Статья

Как CRM способствует популяризации футбола

business
мобильная версия

Популярный в России футбольный клуб продолжает расширять армию своих болельщиков. Теперь делать это стало значительно легче. Аудиторию поклонников «Спартака» привлекают не только футбольные эмоции, но и мощная CRM-система на платформе Microsoft.

«Открытие Арена», стадион футбольного клуба «Спартак», по праву считается лучшим в стране. Здесь играют самые популярные команды, проводит свои матчи сборная России, будут проводиться игры Чемпионата мира по футболу в 2018 году. Эта современная футбольная арена славится еще и множеством технологических новаций, которые на российских стадионах до сих пор никогда не использовались.

Безналичная зона

Одно из них – реализация концепции cash-free. «Открытие Арена» – зона, свободная от использования наличных денег. Продажи в чаше стадиона осуществляются только по банковским картам. Вместимость стадиона – 45 тыс. человек, и отказ от наличных позволяет обслуживать зрителей с максимальной быстротой – основной объем продаж осуществляется в течение часа перед матчем и во время пятнадцатиминутного перерыва. А те, кто не имеют банковской карты, могут мгновенно оформить карту прямо на стадионе. Банк «Открытие» выпустил в партнерстве с футбольным клубом «Спартак» несколько видов карт для болельщиков, часть из них участвует в программе лояльности клуба.

В «Спартаке» стремились интегрировать в одну систему все сервисы стадиона. А в «центре» этой системы должно было находиться гибкое, высокопроизводительное и надежное решение, которое позволило бы не только обеспечить работу всех сервисов как единого механизма, но и решить еще одну важнейшую задачу – повысить лояльность болельщиков, обеспечить работу с многочисленной аудиторией и поощрить его самых преданных поклонников.

Самый популярный клуб страны

«Московский «Спартак» – самый популярный футбольный клуб не только в России, но и во всей Восточной Европе, – говорит Александр Атаманенко, коммерческий директор ФК «Спартак-Москва». – Было проведено исследование, которое показало, что болельщиками клуба себя считают около 20 миллионов человек, которые живут во многих странах мира. Если схематично представить аудиторию наших болельщиков – это основа пирамиды. В этой огромной аудитории выделяется активная часть, более 2 миллионов человек, которые являются подписчиками аккаунтов «Спартака» в социальных сетях, регулярно посещают официальный сайт команды. Наконец, более 200 тысяч человек зарегистрированы в нашей СRM-системе. С ними мы можем коммуницировать не только через сайт и соцсети – через электронную почту или мобильный телефон. Наконец, верхний слой этой пирамиды – держатели карт лояльности, которых уже больше 20 тысяч. Большинство из них, 80% – владельцы абонементов».

Для решения этой задачи было использовано специализированное решение Manzana Loyalty Sport, построенное на платформе Microsoft Dynamics CRM. Оно предназначено и успешно используется для управления маркетингом и продажами в секторе B2C и содержит уже готовый набор инструментов, необходимых и для управления взаимоотношениями с клиентами, и для анализа маркетинговой информации.

Адресные коммуникации? Нет ничего невозможного

Важнейшей задачей, которую решали при развертывании системы, стала ее интеграция со всеми основными информационными системами «Открытие Арены», что позволят клубу с точностью до деталей проследить поведение болельщиков на стадионе: определить частоту и время прихода на матч, проследить покупки абонементов, билетов и атрибутики.

«Адресные коммуникации с ядром нашей болельщицкой аудитории – важнейшая задача, которую просто невозможно было бы решить без такого инструмента, как CRM-система. Еще несколько лет назад мы, не имея подобного решения, вынуждены были рассылать массовую рекламу, не опираясь на интересы и потребности болельщика. Сегодня мы можем планировать активности, таргетированные коммуникации, что в свою очередь позволяет выстраивать грамотную билетную программу, которая помогает привлекать на стадионы все большее число посетителей и, естественно, увеличивать доходы клуба», – говорит Александр Атаманенко.

CRM дает не только статистические данные, которые используются для последующего анализа. Данные о каждом новом посетителе «Открытие Арены» попадают в CRM, и клуб получает возможность расширять число своих поклонников, с которыми ведется адресная персонализированная работа. «Конечно, мы знаем «в лицо» далеко не всех своих болельщиков, – говорит Анастасия Чернышова, руководитель отдела CRM. – Но те, с кем мы работаем адресно, становятся активными поклонниками команды, которые приносят клубу прямой доход. Анализируя их поведение и предпочтения, мы решаем одновременно две задачи: наращиваем продажи абонементов, билетов и дополнительных товаров и, одновременно, стимулируем тех, кто хотя бы раз посетил наш стадион, возвращаться сюда снова и снова».

«Обычно компании хотят сделать своих покупателей настоящими фанатами бренда. Вместе со «Спартаком» мы решали и обратную задачу – как сделать фанатов настоящими покупателями. Помимо этого, нельзя было забыть о целом ряде других задач, возможно, не менее важных для любого спортивного клуба или спортивного сооружения – эффективная работа со стюардами, налаженные отношения со СМИ, управление доступом на стадион, четкая работа контакт-центра, привлечение партнеров и спонсоров. Работа со всеми этими направлениями становится гораздо эффективнее и удобнее с приходом правильно настроенной CRM-системы. Вместе с супер-профессиональной и опытной командой со стороны «Спартака», мы смогли решить эти задачи средствами Manzana Loyalty Sport буквально за несколько месяцев», – прокомментировал совместную работу с ФК «Спартак» Юрий Вронский, директор по развитию компании Manzana Group.