Статья

Что хочет бизнес: как победить «рекламную глухоту» клиента

business
мобильная версия

Потоки спама со всех сторон становятся причиной рекламной «глухоты» потребителя сегодня. Только персонализированное общение позволяет выстроить долгосрочные взаимоотношения с клиентами. В налаживании прямого диалога с большим числом очень разных клиентов без высоких технологий не обойтись.

Способность быстро реагировать на изменения рынка стала для бизнеса ключевым навыком. Для этого нужно получать как можно больше сведений о предпочтениях каждого отдельного клиента. Именно качество обслуживания формирует лояльность, а та, в свою очередь, — охват и прибыли. Но с развитием уровня технологий такой информации становится все больше и больше. Качество управления данными и их правильное использование дают серьезные преимущества перед конкурентами.

«Банки сейчас многоканальны, — рассказывает «Ведомостям» председатель правления Райффайзенбанка Сергей Монин. — Существует много способов взаимодействия с клиентом. Это и интернет, и телефон, и отделение. И все, что говорит потребитель через один канал, должно становиться известно другим: продуктовым подразделениям, клиентским менеджерам и т.д. Чтобы свести все это воедино, нужна достаточно большая и сложная CRM-система».

Алексей Иванов, директор по информационным технологиям банка «Возрождение», приводит конкретный пример: «CRM интегрирована с ключевыми банковскими модулями: учетной системой, хранилищем досье клиента, базой актуальных финансовых показателей, а также осуществляет запросы для идентификации клиента во внешних и внутренних источниках данных (СПАРК, БКИ, черные списки). Вся актуальная информация о клиенте аккумулируется в едином окне».

Интеграция информации на единой платформе — не единственный плюс подобных систем. Встроенные аналитические и управленческие инструменты помогают контролировать работу всех основных департаментов: фронт-офиса, колл-центра, отдела продаж. Укрепление лояльности и многоканальность, высокая степень мобильности как менеджеров по продажам, так и их клиентов, возможность выездного обслуживания и качественная аналитика, прогнозирование рынка и персонализированный контент для потребителей — вот неполный список интегрируемых по умолчанию или по мере необходимости инструментов CRM-системы.

Forrester Research определила лучшие CRM-системы мира, сравнив их по 500 критериям

Аналитики крупной международной компании Forrester Research провели серьезное исследование рынка CRM-систем. В опубликованном отчете фигурируют 18 решений для крупного бизнеса и 19 — для среднего. Исследовав очевидные потребности каждой из этих групп, эксперты составили список из 516 критериев. Именно по факту соответствия этим критериям и определялись лучшие решения.

Наиболее важными факторами эксперты признали многофункциональность, возможность использования системы в разных отраслях, доступность и интерактивность продукта. По итогам исследования лидирующую позицию в обеих категориях бизнеса занял Dynamics CRM. Свою роль сыграли широкие базовые настройки и встроенный инструментарий, а также потенциал для усиления работы по тем или иным направлениям. Также отмечены высокая скорость внедрения, соотношение цена-качество, удобство и простота интерфейса и профессионализм техподдержки.

Скорость и мобильность

Внедрение CRM потребует инвестиций и, возможно, сторонней помощи при внедрении. Но опыт компаний подсказывает, что эти средства быстро окупаются. Компания «ОСГ Рекордз Менеджмент», предоставляющая услуги управления документами и архивации данных, полностью переформатировала подход к ведению бизнеса. Там параллельно с CRM используют планшеты Surface RT и смартфоны Lumia.

«Мы оказываем услуги от Калининграда до Петропавловска-Камчатского, — объясняет генеральный директор компании Залина Канаметова. — У нас 27 хранилищ, наши менеджеры по продажам очень много ездят. С помощью этих устройств они показывают презентации, сидят рядом с клиентом, рисуют ему графики и тут же быстро синхронизируются через Windows Phone и отправляют в CRM информацию о встрече».

Пригодилась платформа и «на передовой» — в колл-центре. 150 сотрудников ежедневно обрабатывают около 300 звонков от юридических лиц. Повышение качества и скорости обслуживания привело к повышению прибыли. Раньше цикл продаж составлял 12 недель. Теперь — 8.

Гибкость и многоканальность

Более крупные компании видят выгоду CRM-системы в ее многофункциональности. В банке «Открытие» она теперь «отвечает» за несколько ключевых бизнес-направлений. Это не только колл-центр, но и вся работа фронт-офиса по кредитам, и даже процесс обработки заявок на выпуск кредитных карт.

«Microsoft Dynamics CRM стал для нас олицетворением максимально гибкой и конструкторной системы, — приводит пример директор департамента развития ИТ банка «Открытие» Кирилл Меньшов. — Собрать можно все, что хочешь, но это потребует определенного времени и финансовых вливаний».

О программах и проектах банка клиенты теперь узнают сразу из нескольких источников. Многоканальность позволяет информировать потребителей о новых предложениях с помощью СМС, электронной и обычной почты и с помощью IP-телефонии.

Аналитика и производительность

Современные CRM-системы позволяют не только аккумулировать информацию, но и анализировать ее. Оценка активности клиентов, степень их внимания к конкретным продуктам или общие тенденции рынка преобразуются в понятный и удобный вид. Например, в Microsoft Dynamics для этого используются встроенные средства Power BI. Они визуализируют хранящиеся данные и составляют отчеты по ним. Дополнительное удобство — специальные интерактивные панели мониторинга. И без того обширные возможности дополняет инструмент Microsoft Social Engagement, который может собирать сведения из социальных сетей.

Вся работа может вестись совместно многими пользователями. Контекстными документами CRM можно управлять с помощью SharePoint, Office 365 и OneDrive для бизнеса. Все это происходит в режиме реального времени.

«В любой момент мы можем увидеть картину продаж по каждой сделке и по всей компании в целом, оперативно оценить наличие возможных рисков и минимизировать их появление, — прокомментировал итоги внедрения Dynamics CRM Илья Тимофеев, директор по развитию компании «Росинжиниринг Проект». — Возможность моментального доступа к информации о клиентах и проектах сразу же отразилась на производительности труда сотрудников нашего отдела продаж — теперь менеджер может вести от 10 до 15 сделок одновременно, в то время как до использования CRM-системы их количество не превышало пяти-восьми».

Удобство внедрения и интуитивно понятный сотрудникам интерфейс сегодня становятся важным фактором при выборе конкретного решения. Автоматизация работы с потоками информации не отменяет человеческого фактора: копаться в нескольких окнах всегда сложнее, чем быстро считать информацию из одного источника.

Скорость и полнота обслуживания, возможность быстро оказать помощь, ответить на вопрос или рассмотреть заявку ведут, помимо понятного ускорения работы, к повышению лояльности клиентов. Что, в свою очередь, стимулирует их к расширению сотрудничества. И роль систем взаимоотношений с потребителями продуктов в этом процессе переоценить сложно.

Вениамин Лыков