Совместный проект

Роза Иванова

Интернет-реклама растет в два раза быстрее традиционной

Сетевая реклама, несмотря на мрачные прогнозы, становится все более популярна. Распространение интернета - качественно нового рекламоносителя - по своей скорости просто феноменально. По расчетам инвестиционного банка Morgan Stanley Dean Witter, на то, чтобы достичь 50-миллионной аудитории, интернету понадобилось всего пять лет, в то время как радио - почти 40 лет, а телевидению - 13 лет. Более того, отдельные виды интернет-услуг растут еще быстрее. К примеру, бесплатная электронная почта набрала 50 миллионов пользователей за 1,5 года, а мобильный доступ в интернет, по оценкам, преодолел этот рубеж меньше чем за год.

Подводя итоги 2001 года, большинство исследовательских компаний делают вывод, что роль интернета как универсального средства рекламы и продвижения брендов за этот период значительно возросла. Несмотря на общий спад рекламного рынка, доходы интернет-компаний от размещения рекламы продолжали расти. Так, по данным исследовательских корпораций IAB и PriceWaterhouseCoopers, рост составил около 40%.

Эта серьезная цифра, подтвержденная фактами, с лихвой перекрыла прогнозы и тенденции начала года.

В январе 2001 г. рост доходов от интернет-рекламы, по причине общего экономического кризиса, прогнозировался не более, чем на 20%, и это при том, что в 2000 году они выросли на 100%. В мае известный интернет-аналитик из инвестиционной компании Merrill Lynch Генри Блоджет (Henry Blodget) предсказывал интернет-рекламе, и без того переживавшей не лучшие времена, еще более тяжелые испытания на ближайший год. По прогнозам Merrill Lynch, в 2001 году расходы на рынке интернет-рекламы должны были снизиться на 25%, достигнув $6 млрд. "В долгосрочной перспективе мы сохраняем веру в онлайновый рынок. Мы продолжаем считать, что его нынешнее ослабление - результат резкой циклической коррекции, а вовсе не долговременный спад. В конечном итоге, дот-комы найдут выход... сектор онлайновой рекламы будет расти нормальными темпами в 2002 году"- предрек Блоджетт.

Поначалу реальность оправдывала прогнозы. По сообщению Yahoo!Actualites, в первом полугодии 2001 года расходы на рекламу в интернете снизились на 10% и составили $1,5 млрд. Компания предположила, что объем затрат на рекламу не должен будет увеличиться до конца первого квартала 2002 года, объясняя это снижением цен на рекламу, сокращением темпов роста "новой экономики", а также сомнениями рекламодателей в эффективности интернет-рекламы.

Экономический спад затронул практически все сферы бизнеса, не миновав и рекламный. За первые 6 месяцев прошлого года снижение объема рынка телерекламы в США составило 14,7%, радиорекламы - 22,4%, объем рекламы в воскресных газетах уменьшился на 10,4%, говорится в исследовании, проведенном New Media Group компании PricewaterhouseCoopers.

Однако, по сравнению с другими СМИ, положение рынка онлайновой рекламы не кажется особенно плачевным: по результатам первой половины 2001 года, доходы от рекламы в Сети снизились лишь на 7,8% по сравнению с тем же периодом прошлого года. На конференции Intermedia, проходившей в Тель-Авиве, был отмечен рост удельной доли интернет-рекламы за счет рекламы на телевидении в структуре рекламного рынка Израиля. По сообщению исполнительного директора корпорации Walla! Офера Леви (Ofer Levy), ее рост составил 0,3% за год, начиная с 2000 г. Г-н Леви привел данные, согласно которым, 3,2% от совокупного рынка рекламы приходится сегодня на Сеть. По сравнению с прошлым годом, рост в этом секторе составляет 42%.

Все больший интерес к рекламе в Сети проявляют крупнейшие компании. Среди гигантов, за первую половину 2001 года больше других потратили на онлайновую рекламу финансовые и технологические компании. По данным Jupiter, лидером стала компания Citigroup, купившая 2,2 млрд. баннерных показов, за ней следовала J.P. Morgan Chase (1, 8 млрд. показов), Dell Computer (1,7 млрд. показов), AT&T (1,3 млрд. показов) и Compaq (1 млрд. показов). Одни компании основное внимание уделяли рекламе своего бренда, а других прежде всего интересовал таргетинг, и они стремилась адресовать рекламу конкретного товара определенной аудитории. При этом самой популярной площадкой с данной точки зрения стал портал Yahoo, на долю которого пришлось 14% всей рекламы этих компаний и 3,6 млрд. показов баннеров. Следующим по популярности порталом стал MSN с 9% рекламы и 2,3 млрд. показов.

Исследование компании Myers Reports также подтверждает благоприятные тенденции: наибольший рост на рынке рекламных услуг наблюдается именно в том его секторе, который занимается онлайновой рекламой. Отмечая общий фон снижения бюджетов на рекламу вообще - как онлайновую, так и традиционную, специалисты спрогнозировали 10-процентное увеличение оборота рынка онлайновой рекламы: $4,73 млрд. В 2002 г. данный рост должен составить 12%, в 2003 г. - 15%, в 2004 г. - 20%, в 2005 - 15% и в 2006 г. - 18%.

Очевидно: результаты 2001 года для рынка онлайновой рекламы оказались приятной неожиданностью.

Год ломки после опиума интернет-бума

Перед тем, как завершить год - с прибылью или без, компании, чей финансовый оборот напрямую зависит от объема рекламы, испытывали финансовые потрясения. Кто-то не смог их пережить, а кто-то сумел извлечь пользу из своих и чужих ошибок. События прошедшего года явно показали: бизнес-модель, основанная только на доходах от онлайновой рекламы, для большинства компаний не проходит.

Так, в январе прошлого года медиамагнат Yahoo!, до того получавший 80% прибыли от размещения рекламы, оценил сумму будущего (на два года вперед) дохода от рекламы только в 50% от всей прибыли компании. Чтобы поправить положение, компания стала предоставлять коммерческие услуги предприятиям, ввела дополнительный платный сервис для любителей спорта онлайн, а дальше - больше: открыла под своим крылом магазин порнопродукции, не побоявшись стать первой компанией с мировым именем, открыто проявившей заинтересованность в порноиндустрии. Такими способами компания решила улучшить свои финансовые дела, сильно пострадавшие из-за спада на рынке интернет-рекламы. К середине лета финансовые показатели Yahoo! были по-прежнему плохи, хотя и превзошли ожидания аналитиков: ее прибыль составила $8,7 млн. (сравнительно с $69,2 млн. за тот же период год назад). Вместе с тем, аналитики прогнозировали, что во втором квартале 2001 г. Yahoo! не получит вообще никакой прибыли. Так оно и вышло - уже к октябрю. По результатам третьего квартала было объявлено о потерях и снижении дохода на 44%, что связано, в первую очередь, с трудностями в сфере онлайновой рекламы, которая является главным источником ее дохода.

В ноябре политика компании была коренным образом пересмотрена: заключено соглашение с компанией Overture по добавлению оплачиваемых ссылок в свой каталог, а затем грянула серьезная реструктуризация и сокращение штата. И результаты не замедлили сказаться. С точки зрения Генри Блоджета, "Yahoo! ожидает успех на рынке интернет-рекламы. Рост акций будет обусловлен следующими факторами: во-первых, у компании есть потенциал на рынке рекламы; во-вторых, на рынке интернет-услуг снова начинается подъем; а в-третьих, компания значительно преуспела в процессе диверсификации своей прибыли.

У других компаний положение не отличается в лучшую сторону. На фоне снизившейся активности на рынке интернет-рекламы Lycos все так же далека от рентабельности, и в погоне за ней компания провела реструктуризацию, а также запустила коммерческие версии порталов бесплатного хостинга. В то же время ее европейский портал близок к успеху: по результатам финансового года, доходы Lycos Europe достигли 138,9 млн. евро, тогда как в прошлом году они составляли 40,2 млн. евро. Для того, чтобы добиться кардинальных изменений в работе компании, Lycos Europe объявила о начале обширной программы, направленной на увеличение доходов и сокращение расходов. Значительное внимание будет уделено усовершенствованию схем продаж рекламы, которые уже показали неплохие результаты, и разработке новых источников дохода.

Крупный игрок на рынке онлайновой рекламы, компания DoubleClick, также значительно пострадала от застоя на рынке онлайновой рекламы. В целях борьбы за выживание компания один за одним скупает своих конкурентов и даже, в рамках многочисленных мероприятий, связанных с программой ужесточения контроля над расходами и прекращения предоставления малоэффективных услуг, прекращает работу сервиса Intelligent Targeting, позволявшего рекламодателям выбирать целевую аудиторию на основании ее пользовательских предпочтений. В настоящее время компания не является прибыльной, и руководство намеревается к началу наступившего года лишь покрыть убытки. Однако, сравнивая в своей речи данные за 1996 и 2001 гг., глава DoubleClick указал на большой потенциал рынка, заметив что за данный период совокупный оборот агентств онлайновой рекламы возрос с $50 млн. до $3 млрд.

На фоне этих неудач героем выглядит Google, периодически извещающая о своих прибылях и являющаяся одной из немногих компаний, относительно успешно (до 70% доходов) зарабатывающих на онлайновой рекламе.

Другой поисковик - компания Overture Services Inc, финансируемая за счет рекламы, сообщила 25 октября, что прошлый квартал был впервые завершен с прибылью. Это продемонстрировало тот факт, что некоторые интернет-компании могут приносить доходы на фоне общего упадка индустрии.

А хуже всего дела, по-видимому, идут у европейских и американских информационных сайтов. Обанкротились пионер французского интернет-телевидения CanalWeb и издатель ведущего журнала новой экономики The Industry Standard; новостной сайт CNET Networks известил об убытках; онлайновое подразделение финансовой газеты The Wall Street Journal пошло на серьезное сокращение штатов; в попытках выжить переориентировались на платные услуги новостной портал Salon.com и французский портал Artaujourdhui.com, издающий ежедневную электронную газету по вопросам культуры и искусства. И все эти потери связаны с существенным уменьшением доходов от рекламы.

Корпорация AOL также предупредила о снижении прибыли, объясняя это непростой ситуацией на рынке рекламы и терактами 11 сентября: рекламный рынок обваливается, а затраты на освещение событий растут. Таким образом, цель компании в $40 млрд. не была достигнута, а рост прибыли оказался ниже прогнозировавшегося ранее на 7-10%.

Между тем, только на рекламной кампании "Тойоты" MSN и AOL Time Warner заработают $160 млн. Очевидно: несмотря на общий спад на рынке интернет-рекламы, некоторые из ее направлений, наоборот переживают бурный рост.

Одной из таких сфер, согласно данным исследования, проведенного компанией Nielsen/NetRatings, стала интернет-реклама автомобилей, спрос на которые значительно вырос после событий 11 сентября и общего пересмотра отношения к накоплениям в американском обществе. Через месяц после терактов производители автомобилей потратили на рекламу в Сети около $2,3 млн., что на 12% выше аналогичного показателя сентября и на 20% выше уровня августа. Автомобилестроители разместили в интернете свыше 132 млн. баннеров, что на 18% выше уровня сентября (112 млн.) и на 30% превосходит показатели августа.

Настоящий рекламный бум переживает рынок кредитных услуг. Реклама в интернете является достаточно эффективным способом расширения клиентской базы для компаний, предоставляющих финансовые услуги с применением кредитных карточек. Постепенно появляется все больше новых пользователей Сети, готовых оплачивать банковские услуги и счета через интернет а также осуществлять в онлайне биржевые операции. Согласно исследованиям Jupiter Media Metrix, объем онлайновой рекламы кредитных карт в течение 2000 года вырос на 93%. В результате, в наибольшем выигрыше оказались веб-порталы (так, например, в прошлом году Yahoo! было осуществлено 5,7 млрд. показов рекламных баннеров, iWon.com - 1,2 млрд., Netscape - 532 млн.)

Больше всего средств в онлайновую рекламу, согласно исследованию компании AdSpectrum, вкладывают банки. Расходы на рекламу десяти крупнейших финансовых корпораций в общей сумме составили $143 млн.

Рынок интернет-рекламы Рунета

Компания IDC опубликовала отчет о состоянии рынка электронной торговли в России, вскользь затронув и тему рекламы. Анализ российского рынка интернет-рекламы показывает, что, хотя в 2000 г. интернет широко использовался в качестве рекламного пространства, его доля в общем объеме рекламы еще очень мала. По прогнозам IDC, в 2005 г. реклама в интернете составит всего 2% российского рынка рекламы.

До сих пор профессиональных исследований объема рекламного рынка Рунета не проводилось, поэтому доступны только экспертные оценки. В конце года по инициативе компании "Яндекс" были опрошены топ-менеджеры крупнейших отечественных рекламных агентств. Объем российского рекламного рынка за 2000 год эксперты определяли в рамках 3 - 6 миллионов долларов США.

В конце минувшего года "Яндекс" попросил экспертов оценить объем российского рынка интернет-рекламы в 2001 году и сделать прогнозы на 2002 год. Восемь профессионалов отечественной рекламы оценили прошлогодний рекламный рынок в суммы от 2,5 до 8 миллионов долларов. В прогнозах на 2002 год звучали цифры от 3 до 14 миллионов.

Генеральный директор холдинга "РосБизнесКонсалтинг" Юрий Ровенский приводит другие показатели. По его словам, оценка объема рынка интернет-рекламы в 4 - 5 млн. долларов в год - сильно занижена. "Дело в том, что она основывается на данных рекламных агентств, которые размещают рекламу в Сети. Мы по своему опыту знаем, что большое количество рекламодателей пока еще обращаются с вопросами размещения рекламы не через агентства, а напрямую. Таким образом, в этой оценке не учтены такие случаи. Кроме того, по состоянию на 2000 год только наши поступления от рекламы составляют 3 млн. долларов. А это... около трети всего рынка интернет-рекламы",- говорит г-н Ровенский.

В сферу интересов интернет-холдинга "РосБизнесКонсалтинг" входят три основных направления: информационные сервисы, онлайн-реклама и разработка веб-решений для корпоративных клиентов. В настоящее время РБК развивает более десятка собственных интернет-проектов. Недавно совет директоров холдинга принял решение о выводе акций компании в конце первого квартала 2002 г. на ведущие биржи страны - РТС и ММВБ. Результаты финансовой деятельности компании и планы на будущее будут представлены на цикле презентаций, которые РБК проведет в Москве и за рубежом в преддверии этого важного события. Согласно проведенному KPMG аудиту, в соответствии с международными стандартами IAS, оборот группы компаний РБК в 2000 году составил $8 млн. Предварительная оценка финансовых результатов в 2001 году - более $16 млн.

Высокие показатели РБК объясняются той аудиторией, которая сложилась у компании. На сегодняшний день большая часть читателей - управленцы высшего звена различных компаний, финансовых институтов, фондов, политические деятели и госорганизации. Это - наиболее платежеспособная часть населения, которая в состоянии не просто потреблять рекламу, но и следовать ей.

А, к примеру, "Яндекс" - это "чистая интернет-компания", не имеющая отношения к реальным секторам экономики. Ее аудитория сколь велика, столь и разнообразна. С одной стороны, на базе поисковика как основного проекта компании возрастает эффективность целевой рекламы. С другой - налицо не самая высокая платежеспособность посетителей. Неудивительно, что на настоящий момент расходы "Яндекса" раза в полтора превышают доходы, и прибыльной компания рассчитывает стать лишь к 2003 году, строя свою бизнес-модель исключительно на рекламе - весьма различной: как по замыслу и исполнению, так и по финансовой отдаче. Тем не менее, радует положительная динамика ее развития. Это свидетельствует о том, что кризис интернет-отрасли если и не окончательно преодолен, то, хотя бы, прошел свое "дно". По крайней мере, интернет-порталам, не имеющим четко определенной целевой аудитории, становится легче дышать.

Другому же подобному порталу пока едва удается удержаться на плаву. Первые три квартала текущего года завершились для ОАО "Рамблер Интернет Холдинг" с убытками в размере 6,96 млн. руб., и поквартальная динамика свидетельствует о росте убыточности компании. Представители "Рамблера" объясняют значительноe превышение расходов над доходами некими стратегическими соображениями, которые должны обусловить рентабельность и преимущественные позиции компании на рынке в будущем. Однако большинство аналитиков отвергают эту версию, полагая, что на самом деле финансовое положение "Рамблера" неизменно ухудшается, и в ближайшем будущем холдинг может столкнуться с серьезным дефицитом средств.

Продажа рекламы на ресурсах Mail.ru является одним из основных источников дохода компании. По словам руководителя отдела маркетинга компании Юлии Сигуновой, опасаться банкротства им не приходится: ситуация с рекламой в интернете является достаточно оптимистической. "Многие интернет-проекты были переоценены, что и привело к падению интереса к ним у инвесторов. Но, тем не менее, интернет продолжает расти. Хотя может и не теми темпами, которыми ожидалось раннее. Но я считаю, что рынок рекламы в интернете остается привлекательным и будет привлекательнее месяц от месяца. Безусловно, ситуация на этом рынке изменилась. Наметился отток сетевых рекламодателей, но некоторые крупные оффлайновые структуры стали больше рекламироваться, а также доля мелких и средних структур увеличивается. Это объясняется тем, что сейчас каждая компания считает своим долгом создать свой сайт, свое интернет-представительство. А как только это происходит, они идут дальше, в интернет-коммерцию. Им будут нужны посетители, и здесь как раз вступают в игру рекламные агентства. Поэтому никаких знаков ухудшения я не вижу. Наблюдается только рост. В частности, за период с сентября по декабрь (2000 года) в нашей компании рост составил 100%.",- сообщила Юлия Сигунова.

В минувшем году в Сети был проведен ряд экспериментальных рекламных акций, оказавшихся успешными, и, кроме того, давших уверенность в дальнейшем развитии рынка онлайновой рекламы в Рунете. Так, агентством PRIOR.ru на площадках Mail.ru, Rambler.ru, Yandex.ru продвигался бренд сигарет "21 век" ОАО "Донской табак". Сергей Спивак, директор PRIOR.ru, назвал проведенную кампанию удачной, эффективной и превзошедшей ожидания. Она вызвала широкий резонанс в рекламном сообществе Рунета, добилась высоких показателей посещаемости промо-сайта и повысила узнаваемость бренда.

Прекрасные результаты дала рекламная кампания "Мицуи-Рико СНГ", проводимая компанией "Город-Инфо" в интернете. За несколько недель на сайт www.ricoh-russia.ru удалось привлечь целевую аудиторию и получить новые заказы на высококачественную офисную технику.

Новые технологии и конфликт вокруг них

Уже сейчас очевидно, что рост рынка сетевой рекламы связан не только с количественным ростом сетевой составляющей в рекламных бюджетах крупных онлайновых и оффлайновых компаний, но и с качественными изменениями, которые претерпевают технологии и бизнес сетевой рекламы. В ответ на возрастающий спрос рекламодателей к нестандартным формам размещения рекламы в интернете, разработчики и рекламные агентства пытаются предложить разного рода решения. Однако, в противоречие с уже устоявшимися рекламными стандартами, новые визуальные решения будут иметь ряд препятствий: по большей части, малая скорость доступа, сложность корректного включения программных кодов в код страниц и в одном случае - необходимость лицензионных отчислений.

На последнем пункте стоит остановиться подробнее. В июне 2001 года на рынке онлайновой рекламы произошло событие, значимость которого нельзя недооценить. Агентство Internet Media House Russia (IMHO) объявило о лицензировании трех технологий в области интернет-рекламы, одна из которых приобретена на эксклюзивной основе. Руководитель компании Арсен Ревазов на пресс-конференции, собранной по этому поводу, охарактеризовал текущую ситуацию на рынке интернет-рекламы как требующую революционных перемен. По его словам, практическое использование трех новых технологий позволит произвести те самые перемены на рынке, позволяющие более эффективно использовать возможности интернета для рекламирования того или иного товара/услуги.

Говоря о технологии баннерной рекламы, Арсен "похоронил" зараз все виды стандартов баннерной рекламы: "В силу своего незначительного размера (около 4% от площади экрана) баннеры не передают ни серьезную информацию, ни креативный заряд. Тот факт, что средний CTR в Рунете равен 0,5% означает, что 99,5% денег рекламодателя выбрасывается на ветер".

Навязываемые IMHO новые технологии - Superstitials, Videobanner и ScreenGlide - объединяет одно: уход от стандартной баннерной рекламы в сторону классической традиционной рекламы с ярким креативом и высокой информационной насыщенностью. Однако, наряду с революционным прорывом к светлому технологическому рекламному будущему, сразу возник острый и спорный вопрос о лицензионных отчислениях. Дело в том, что израильская компания ScreenGlide запатентовала сам способ, а не программный код. IMHO пожелала получить эксклюзивные права на лицензионный сбор с применения технологии ScreenGlide на территории России. Эта попытка патентования технологии вызвала у остальных рекламных агентов чувство непонимания и сомнения в целесообразности инициации процесса. На западе подобных технологий - множество, и все они основаны на умении качественно использовать флеш-технологии и dHTML. Опять же, подобного рода технологии уже неоднократно использовались другими разработчиками. В результате, на рынке есть много частных решений, получающих деньги от встраивания в те или иные эксклюзивные решения или от ожиданий рынка. В России, как известно, не развито ни то ни другое.

Одновременно с акцией IMHO, компания AdVerso.Ru объявила о запуске еще одной новой технологии демонстрации рекламы с одноименным названием AdVerso. Технология позволяет демонстрировать рекламу на прозрачном слое, размещаемом поверх контента сайта веб-издателя. В качестве основных рекламных элементов используются анимационные интерактивные flash-ролики.

Чуть позже шесть новых инструментов интернет-рекламы представило интернет-агентство Promo.ru, объявив о презентации нового онлайн-каталога рекламных носителей формата Rich Media, получившего название FrontLine. По заявлению разработчиков, проект FrontLine направлен на решение двух задач, стоящих перед рекламодателем: предоставления эффективного инструментария для проведения рекламных кампаний в Сети и систематизации использования нестандартных форм интернет-рекламы.

Но если к стандартному расположению и форматам баннеров пользователи адаптировались, то с появлением новых визуальных решений их нужно снова завоевывать. Все это, с одной стороны, делается для увеличения рекламного потенциала сети, с другой, с целью усиления влияния того или иного рекламного агентства. Некоторые эксперты объясняют стремление IMHO громче заявить о "новой" технологии, именно тяжелым положением агентства после выхода на рынок "Видео Интернешнл".

В любом случае, по мнению разработчиков, при увеличении количества пользователей и скорости доступа в интернет, вид интернет-рекламы, основанный на использовании возможностей Rich Media, имеет все шансы превратиться в полноценный аналог телевизионной рекламы с присущими интернету преимуществами: таргетинг и интерактивность.

Новое развитие событий в области рекламных технологий принес август. Бюро по Интерактивной Рекламе определило новые стандарты для использования так называемой мультимедийной рекламы - анимационных аудио- и видеороликов. Принятые стандарты носят рекомендательный характер и говорят только о том, что рынок интернет-рекламы, по крайней мере, на Западе, готов принять и адекватно реализовать запросы заказчиков рекламы, отличные от обычной баннерной. В результате процесса наполнения интернета Rich Media-рекламой, несомненно, выиграют и разработчики технологий, и рекламные агентства, и владельцы рекламных площадок - конечно, только в том случае, если эффективность новых подходов окажется действительно высока. Однако, судя по всему, не все участники рекламного рынка и разработчики интернет-рекламы смогут свободно воспользоваться стандартизированными технологиями и методами рекламы в интернете.

Ряд российских специалистов по рекламе отозвались о событии неоднозначно. С одной стороны, в конечном счете, для рынка и компании, предлагающей ту или иную технологию/услугу, удобнее иметь патент на изобретение, поскольку для конечного пользователя и поставщика важно иметь надежную и безотказную систему. С другой стороны, патентное право применительно к интернету в России, как и во всем мире, очень и очень недоработано. И если, действительно, у IMHO есть желание и возможности продвигать на рынок эту технологию или "метод" под своим патентом, то об этом нужно заявить более отчетливо, иначе может возникнуть проблема с рекламными агентствами, разрабатывающими и продвигающими свои собственные подходы к использованию полного функционала Rich Media. При том основная позиция IMHO следующая: технологии имеют различия в деталях патентования, и если по патентам не будет конфликтов, то и вопросов с таким размещением не возникает.

К ноябрю противостояние агрессии IMHO достигло высшей точки накала. Участники российского рынка интернет-рекламы выпустили отрытое письмо, в котором обвинили IMHO в недобросовестной конкуренции. Причиной написания данного письма стали заявления IMHO и, в частности, открытое письмо компании, разосланное участникам рынка интернет-рекламы 22 ноября, в котором она обвиняет игроков данного рынка в нарушении прав на технологию ScreenGlide. В своем ответном письме, появившемся вечером того же дня, 2Sun, AdWatch, A-Net, Gorod-Interactive, Promo.Ru выражают мнение, что IMHO занимается в настоящий момент прямым шантажом всего рынка, причем не только в области технологий.

Этим ходом, с точки зрения рынка, конфликт оказался улажен. Тот коллективный ответ, который подписали представители ведущих российских рекламных агентств, стал окончанием этой истории. По мнению участников, Арсен Ревазов был поставлен перед выбором осуществлять какие-то дальнейшие действия, играя против рынка, либо согласиться с тем, что есть правила, которые надо соблюдать. Потому созданная в конце года российская Ассоциация Агентств Интернет-Рекламы (ААИР) объединила в своих рядах компании, работающие в области интернет-маркетинга, не столько ради борьбы с IMHO, сколько в общих глобальных целях. Своими основными задачами ААИР называет усиление значимости интернета в России и расширение рынка интернет-рекламы. Сегодня в число членов ассоциации входят: Интернет-агентство Promo.Ru, Агентство AdWatch, Компания "Дваcолнца", Агентство Интернет-маркетинга A-Net, Компания "Город-Инфо", Интернет-агентство iVI (Video International Interactive), Агентство Интернет-рекламы "Манифест", AMPR/AdVerso.

Навязанная же IMHO "война патентов" показала - есть вещи, которые имеет смысл делать сообща: проводить некую политику, устанавливать стандарты как по работе самого агентства, так и по его работе с рынком.

Пути повышения эффективности онлайновой рекламы

Нестабильное развитие рынка онлайновой рекламы заставляет искать новые пути повышения ее эффективности. К середине года со всей очевидностью стало ясно: одних рекламных баннеров недостаточно. Предсказанное увеличение европейского рынка онлайновой рекламы в 4 раза за ближайшие пять лет будет возможно только с использованием новых рекламных техник. Такой вывод сделан по результатам исследования компании Yankee Group. В то же время, Yankee Group советует рекламодателям, рекламным агентствам и разработчикам рекламного контента отойти от использования привычных рекламных баннеров, и заняться более детальным изучением других направлений онлайнового рынка рекламных услуг.

Актуальность данного предложения подтверждают следующие цифры: доля использования баннеров в общем объеме европейского рынка рекламных услуг сократится к 2006 г. с 53% до 40%. Данное снижение станет результатом того, что гораздо более популярными, по мнению специалистов, станут другие формы интернет-рекламы - такие, как, например, прямой электронный маркетинг. В отчете также говорится о том, что, так как почтовая рассылка рекламы зачастую раздражает большинство потенциальных покупателей, и поэтому не является эффективной, рекламодателям придется со временем отказаться от нее. Оптимальным решением для рекламодателей может стать использование многоканальных рекламных воздействий, охватывающих такие сферы, как интерактивное телевидение и беспроводной интернет. Данные услуги, по мнению экспертов, к 2006 г. должны стать уже достаточно популярными.

Основатель корпорации Microsoft Бил Гейтс, говоря о будущем электронного маркетинга, также заявил, что недостаточно динамичное развитие инфраструктуры широкополосного доступа в интернет служит существенным препятствием тому, чтобы рекламодатели считали глобальную Сеть достаточно благоприятной для себя средой. Из-за того, что скоростной интернет пока не является массовым, потребители не могут использовать возможности Сети в полную мощность. Билл Гейтс считает развитие широкополосного доступа и его доступность ключевыми факторами для большего распространения интернет-рекламы, поскольку именно скоростной интернет позволят получать картинку почти телевизионного качества, а именно этот формат рекламы предпочитает большинство рекламодателей.

Кевин Райан, глава крупнейшего онлайнового рекламного агентства DoubleClick, с оптимизмом смотрит на будущее рекламы в интернете. Отметив заметный спад, господин Райан называет это временными трудностями. Уверенности ему придают темпы роста аудитории интернета в мире, и особенно в Европе и Соединенных Штатах. По мнению Райана, контент-сайты постепенно придут к тому же, к чему пришли традиционные средства массовой информации. Сейчас рекламе редко бывает отдано более четверти содержимого сайтов в интернете, хотя в обычных журналах ее доля подчас достигает 65 процентов. В будущем, считает Райан, сайты догонят своих офлайновых собратьев, начав выделять под рекламу значительную часть площади каждой страницы. Кроме того, набирает все большую популярность реклама, распространяемая по электронной почте. Эффективность такой рекламы крайне высока, к тому же она, как правило, обходится очень дешево. До сих пор DoubleClick уделял почтовой рекламе достаточно мало внимания, но теперь намерен активно осваивать новую для себя область.

Не является ли массовая рассылка электронных писем всего лишь раздражающим спамом? Нет, считают исследователи компании DoubleClick. Данные, полученные ими в ходе проведенного исследования, демонстрируют высокую результативность использования электронной почты в маркетинговых мероприятиях. DoubleClick опубликовала данные о том, что 77% опрошенных ею интернетчиков хотят получать по электронной почте специальные предложения от онлайновых магазинов раз в неделю, а 70% респондентов планируют воспользоваться информацией из e-mail-рассылки для совершения покупок в наступающем праздничном сезоне. Опрос пользователей интернета показал, что в минувшем году 82% из них приняли решение об онлайновой покупке после получения рекламы по электронной почте. В прошлом году этот показатель был равен 61%. 37% покупателей совершили покупку сразу же после получения рекламного электронного письма. В прошлом году этот показатель был равен 20%.

Набирает популярность и, вслед за Западом, реализуется в России, Opt-in маркетинг: комплекс мероприятий, целью которого является получение от интернет-пользователя согласия на доставку ему по электронной почте коммерческих предложений, которые соответствуют его интересам и потребностям. Эти сообщения имитируют личное обращение к адресату. Тот факт, что от него получено согласие на доставку сообщений, гарантирует их прочтение.

Среди других инструментов сетевой рекламы стоит упомянуть так называемое "сарафанное радио" ("вирусный маркетинг"). "Сарафанное радио" - метод рекламы, уже проверенный торговцами из "традиционной экономики" - может стать новым мощным оружием, которое спасет электронную коммерцию. Одобрительный отзыв друзей и знакомых о работе интернет-магазина кажется многим веб-серферам лучшей рекомендацией для покупки. "Сарафанное радио" может быть очень эффективным маркетинговым инструментом", - полагает Кристофер Келли (Christopher Kelley), аналитик из компании Forrester Research. Люди с удовольствием приходят за покупками к торговцам, которыми остались довольны их друзья.

Однако, бизнес-модели, применяемые во всем мире, для России должны быть скорректированы особо. Российские интернетчики не похожи на европейских,- таковы выводы компании MASMI Research Group, проводившей совместно с компанией PRO Active International исследование "Интернет Монитор". Российские пользователи интернета более образованны (69% имеют высшее образование, а в Европе - только 48%), социально мобильны и имеют месячный доход около $800. В рамках первой волны в России был проведен только онлайн-опрос, в ходе которого изучались привычки пользования интернетом, поведение пользователей сети. Было собрано более 12 000 заполненных анкет; участвовало около 20 российских сайтов. В результате, сайты, участвовавшие в исследовании, получили подробный анализ своей аудитории в сравнении с общими данными по России, который, несомненно, будет интересен клиентам рекламщиков. В числе прочих в исследовании принимали участие РИА "РосБизнесКонсалтинг" и интернет-издание CNews.ru. Исследование помогло выяснить: под влиянием онлайн-рекламы 27% российских пользователей интернета переходили на рекламируемые сайты, такая же доля пользователей участвовала в опросах. Более половины пользователей заявляют, что они "кликали" на рекламу, потому что были заинтересованы в продукте, услуге или самой компании, которые рекламировались. В некоторых случаях - реклама кажется интригующей, пользователям, хочется посмотреть, куда она приведет. Более половины пользователей интернета в России были бы более заинтересованы в онлайн-рекламе, если бы могли выбирать категории рекламируемых товаров и услуг. Кроме того, еще большая заинтересованность возникла бы, если рекламируемые товары и услуги имели бы отношение к тематике сайта.

Следует отметить, что данное исследование, особенно результаты второй волны, могут быть удачно использованы при возможном перераспределении рекламных бюджетов крупных оффлайновых рекламодателей. Традиционными направлениями освоения рекламных бюджетов являются пресса и радио, если не считать ТВ. Учитывая, что радио всегда рассматривается как вспомогательный инструмент при проведении рекламной кампании, у интернет-проектов есть реальный шанс побороться за бюджет вместе с оффлайновой прессой.

Будущее интернет-рекламы

Согласно исследованию компании PricewaterhouseCoopers, в долгосрочной перспективе сектор онлайновых рекламных услуг будет занимать все более значимое место, достигнув $90 млрд. к 2005 г., увеличившись более чем в 2 раза по сравнению с показателем 2000 года. Довольно быстрый рост будет наблюдаться и на американском рекламном рынке. Ежегодный оборот компаний, занимающихся данной деятельностью в США, будет увеличиваться в среднем на 14%, и к 2005 г. составит $38 млрд. Наиболее быстрые темпы роста покажет латиноамериканский рынок онлайновой рекламы (40% ежегодно). Среднегодовой рост оборота медиа-рынка Азиатско-Тихоокеанского региона в ближайшие 4 года составит примерно 26,3%, а Европы, Среднего Востока, а также Африканских стран - 17,4%. Такие показатели означают, что сектор онлайновой рекламы станет одним из наиболее "быстрых" с точки зрения развития сфер мировой интернет-индустрии.

Сегодня, по оценкам Morgan Stanley Dean Witter, сетевая реклама составляет в США около 8,5% от объема рекламного рынка, в Европе - 1,38%. В России этот показатель, по оценке агентства, приблизительно равен 0,3%. На фоне спада традиционной рекламы в 1999 году (после кризиса 1998 года) более чем на 60%, сетевая реклама стремительно росла. Темпы роста составляют в среднем 100% в год, и такая динамика продолжится в течение двух-трех лет. Темпы роста затрат рекламодателей на сетевую рекламу в России абсолютно соответствуют американским и европейским - порядка 100% (то есть в два раза) в год. Иными словами, сетевая реклама растет в среднем в два раза быстрее, чем традиционная.

Все это позволяет утверждать, что сетевая реклама в меньшей степени подвержена спадам, связанным с кризисными явлениями в экономике, чем традиционная; а положительные тенденции, наметившиеся на рынке онлайновой рекламы в минувшем году, дают надежду на дальнейшее взаимовыгодное сотрудничество Сети и рекламы. Будет реклама - в интернет будут вкладываться средства; будет интернет - перед производителями откроются масштабные площадки с необъятной аудиторией.

Комментарии участников рынка

Алексей Кузовкин: "Число иностранных игроков на российском интернет-рынке будет возрастать"

Выход на российский интернет-рынок иностранных компаний, перспективы развития IT-рынка в 2002 году - эти и другие темы поднимаются в интервью CNews.ru с Алексеем Кузовкиным, вице-президентом по IT холдинга "РосБизнесКонсалтинг".

CNews.ru: Какие события, на ваш взгляд, стали определяющими для российского IT-рынка и для РБК в 2001 году? Каковы итоги работы компании в прошедшем году?

Алексей Кузовкин: Мы удовлетворены итогами работы компании в 2001 году. Точные результаты мы объявим после завершения аудита. Сейчас только могу сказать, что темпы роста оборотов РБК весьма значительны, даже на фоне общего скачка российского бизнеса в прошлом году. Бизнес холдинга "РосБизнесКонсалтинг" диверсифицирован поэтому, видимо, имеет смысл говорить об итогах деятельности в наших нескольких основных направлениях.

Прежде всего наша компания известна как ведущее российское информационное агентство. Это подписка на ленты новостей и развитие нескольких, уже ставших известными, интернет-проектов. Пожалуй, наиболее запоминающимся моментом года, своеобразным моментом истины, стало 11 сентября. Теракты в США вызвали у людей острую потребность в информации и интернет получил возможность продемонстрировать свое преимущество перед традиционными СМИ. К сожалению, это испытание оказалось не под силу подавляющему большинству российских интернет-изданий. "РосБизнесКонсалтинг" оказался чуть ли не единственным источником свежих новостей о ситуации в США, в то время как серверы других изданий были перегружены и не отвечали на запросы пользователей. Трафик сайта RBC.ru в первые дни после терактов 11-13 сентября достиг показателя, равного ежедневному числу посетителей сайта CNN.com, что является беспрецедентным случаем в российском интернете. Справиться с нагрузкой нам помогла стратегия поддержания резервных возможностей. Мы рады, что оказались полезны нашим читателям.

Распространяя наши новостные ленты не только по подписке, но и какую-то их часть в открытом доступе через интернет, мы имеем возможность активно развивать рекламный бизнес на наших интернет-ресурсах. Обороты РБК в этой сфере в 2001 году увеличились весьма значительно. Реклама на сайтах холдинга по-прежнему более эффективна, чем на других ресурсах Рунета и соответственно стоит дороже.

CNews.ru: Прошедший год стал временем бурного развития российского IT-рынка. Можно ли ожидать, что в ближайшее время отечественным компаниям придется столкнуться с западными конкурентами на внутреннем рынке? Насколько близка такая перспектива?

А.К.: Рынок России действительно развивается опережающими темпами и многие мировые IT-бренды уже открыли здесь свои представительства и активно работают. Но с другой стороны, если посмотреть внимательнее, то оказывается, что большинство из этих компаний представлены на рынке оборудования. Что же касается, например, рынка интернет-технологий, то здесь Россия заметно отстает от промышленно развитых стран. Основная причина - отсутствие значительного устойчивого платежеспособного спроса со стороны населения и низкий уровень проникновения интернета. Именно поэтому ведущие мировые поставщики решений в этой сфере только начинают присматриваться к нашему рынку. В 2001 году появились только первые прецеденты, когда известные во всем мире компании ищут партнеров в России. Несколько вендоров мирового уровня выбрали в качестве партнера РБК.

Так, в начале 2001 мы стали единственным в России дистрибьютором Thawte (a VeriSign company) - крупнейшего мирового поставщика решений в области интернет- и интранет безопасности, аутентификации и криптозащиты, как для корпоративных нужд, так и для частных пользователей. Наше сотрудничество с Verisign на этом не закончилось и уже в феврале 2001 года мы стали официальным дилером Network Solutions и приступили к регистрации доменных имен в зонах .com, .net, .org. Одновременно с этим, заключив партнерский договор с Ru-Center, РБК начал продажу доменов в зоне .ru. За время работы ресурс domains.rbc.ru стал одним из самых популярных и посещаемых сайтов регистраторов доменов. В конце года осенью РБК представил на российском рынке новые доменные зоны .biz и .info. Все эти предложения оказались востребованы на рынке.

В том же 2001 году РБК стал представителем на российском рынке компаний Navision/Siebel - ведущих мировых разработчиков готовых решений в области взаимодействия с клиентами, управления финансами и поддержки принятия решений. Прежде всего речь идет о системах класса CRM.

Еще одним важным соглашением прошлого года для РБК стало партнерство с компанией AltaVista. Фактически РБК стал представителем AltaVista в России и предлагает на рынке поисковую машину AltaVista. Важно то, что нашим разработчикам удалось самостоятельно решить главную проблему, которая есть в любой зарубежной поисковой системе - отсутствие поддержки русского языка. В сотрудничестве с AltaVista специалисты РБК реализовали поиск с учетом русской морфологии. Продуктов подобного уровня в России больше не предлагает никто.

Рынок России имеет хороший потенциал. Наша страна в 2001 году была одним из немногих островов благополучия на фоне мирового кризиса IT-отрасли. Совместные проекты РБК и западных компаний наглядно подтверждают общую тенденцию: число иностранных игроков на российском интернет-рынке будет возрастать стремительно.

Полный текст интервью

Версия для печати

Опубликовано в 2002 г.

Вернуться на главную страницу обзора

Обсудить