|
|
КПК в России: падение кумира
Windows CE КПК — весьма необычный сегмент рынка ИТ. Начать хотя бы с того, что это один из немногих сегментов, в которых отсутствует подавляющее влияние Microsoft, так же как на рынке ноутбуков пока не распространилось монополия процессоров Intel. На рынке КПК, ни та ни другая компания пока не имеют столь же неоспоримого влияния, хотя уже во многом определяют тенденции развития в отношении как товарной структуры, так и ценовых характеристик продукции. Подводя итоги прошедшего (2002) года можно отметить, что для сегмента КПК в России год стал переломным. Радикальное изменение товарной структуры, обусловленное массовым выходом на рынок крупных брэндов привело к полной перестройке его структуры и позиций его игроков. В 2002 г. российский рынок КПК развивался намного более динамично и в целом более успешно, нежели мировой рынок карманных компьютеров. По разным оценкам, рост рынка КПК в мире в 2002 году составляет от 3 до 12% (последний цифры принадлежат крайне оптимистично настроенным аналитикам), тогда как самая скромная оценка роста российского рынка КПК показывает положительную динамику в 28-32% (столь заметный разброс связан с тем, что достоверная база для сравнения показателей 2001 г. отсутствует; оценивая рост рынка мы основывались на ряде эмпирических оценок и данных отдельных производителей). Безусловно, подобный рывок не может быть объяснен ничем, кроме того, что российский рынок КПК пока пребывает в состоянии становления, а соответственно, для любого растущего рынка подобные темпы развития скорее представляются вполне естественной характеристикой, нежели чем-то из ряда вон выходящим. Стоит отметить, что некоторые источники отмечали тенденцию к преобразованию рынка, переходу от модели развития, свойственной нишевым сегментам к модели «массового обслуживания» и наши результаты вполне согласуются с их данными, равно как и с данными других независимых источников. Объем продаж КПК в России в 2002 г., шт.
Источник: SmartMarketing По состоянию на конец 2002 г. мы оцениваем объем продаж устройств (включая все платформы и все каналы продаж, как официальные, так и «стихийные») в 82 тыс. штук. Цифра, безусловно, впечатляющая. Но она могла бы быть еще больше, если бы не коренные изменения в структуре рынка, обусловившие полную ломку его структуры, включая сегментацию по ценовым нишам, которые пришлись на наиболее перспективный в смысле сбыта период, конец четвертого квартала и новогодние праздники. Суть перемен отражены в разделе Windows CE, в параграфах, посвященных тенденциям последнего квартала.
Прошедший год стал исключительно удачным для платформы Microsoft Windows CE во всех ее проявлениях, от традиционных PocketPC до Windows CE .Net. Появление новой версии Windows всегда означает дополнительные доходы для отрасли, не исключение и сегмент устройств на базе Windows CE рынка КПК. А в 2002 г. появилось сразу несколько разновидностей этой операционной системы. Здесь необходимо сделать небольшое отступление. Структура продаж КПК в России в 2002 г.
Источик: SmartMarketing В классификации устройств на базе ОС Windows CE нередко допускаются неоправданные обобщения; не реже встречаются случаи излишней детализации. Как таковая, платформа Windows CE представляет собой фирменную ОС, предназначенную для «встраиваемых» (embedded) применений и как таковая составляет программную основу для всех разновидностей ОС, которые реализованы в конкретных устройствах. Не вдаваясь в детали технической реализации, можно сказать, что на сегодня (читай, в контексте обзора 2002 г) мы используем следующие определения:
Итак, в 2002 г. платформа Windows CE не только укрепила позиции, но им заложила основу для бурного роста в 2003 г. Структура продаж КПК в России по кварталам в 2002 г.
Источник: SmartMarketing Общая картина рынка устройств на базе Windows CE на конец 2002 г., как нетрудно заметить, намного более разнообразна, чем в начале года. На фоне резкого снижения рыночной доли HP, особенно очевидны успехи «большой тройки», которая совместными усилиями свергла прошлогодних лидеров, — Fujitsu-Siemens, Toshiba и Rover Computers. Заметим, однако, что до конца года, несмотря на значительное падение доли рынка в течение третьего и четвертого кварталов, доля iPAQ все еще оставалась большей, нежели у каждого из перечисленных выше марок по отдельности. Но как легко видеть из той же диаграммы, основная причина такого положения дел связана преимущественно с историческими причинами. Модели семейства iPAQ продавались в течение всего года, тогда как массовые поставки моделей Fujitsu-Siemens и Toshiba начались не ранее середины третьего квартала, а две модели Rover, сыгравшие в развитии рынка исключительно важную роль, вообще появились в конце четвертого, менее, чем за месяц перед Новым годом. При этом, и HP опоздала с организацией поставок, новые модели iPAQ, способные конкурировать (как по цене, так и с точки зрения «технологической привлекательности» для конечного потребителя) на рынке так и не появились (исключая относительно небольшие партии, продаваемые инициативными дилерами, доставившими их на свой страх и риск). Структура сегмента платформы Windows CE за 2002 г.
Источник: SmartMarketing 1 квартал. Несмотря на, положительные для платформы WindowsCE, итоги года, в первом квартале года позиции платформы Windows CE были весьма шаткими — на российском рынке играли фактически три основных вендора: Casio, Compaq и HP, причем, последние два скоро должны были начинать сложный процесс слияния (неизбежно повлиявший бы на рыночную позицию компании в данном сегменте рынка). Но несмотря на это, в 1-м квартале неоспоримое лидерство принадлежало моделям семейства iPAQ (в тот момент еще Compaq), в основном обусловленным активностью неофициальных поставщиков. Вкупе с анонсами крайне интересных моделей, основанных на других платформах (таких, как Sony CLIE NE60/NR70V), в первом квартале перспектива бурного развития сектора Windows CE представлялась весьма сомнительной. Хотя отдельные признаки будущего рывка просматривались, в это время как раз анонсировались Windows CE ,Net и PocketPC Phone Edition, но эти анонсы оставались анонсами. 2 квартал. Второй квартал ознаменовался прежде всего развитием линейки устройств Toshiba. Хотя устройства этой марки поставлялись и ранее, но по каналами «стихийного» рынка и в небольших количествах. В мае российское представительство компании Toshiba официально объявила о выходе на рынок КПК, в мире была анонсирована модель Toshiba e310, «убийцей Palm», сверхтонким и сверхлегким устройством на базе ОС PocketPC (разумеется, по меркам этой платформы, но минимальные габариты позволили этой модели потеснить компактные Palm). Как обычно, от анонса до реальной доступности устройства прошло довольно много времени, но с момента появления Toshiba e310 фактически можно отсчитывать начало коренной перестройки структуры рынка, покупатели, которых габаритные PocketPC в той или иной степени удерживали от покупки предпочли подождать. Более важный аспект — в этот момент продуктовая линейка Toshiba начала разделяться, породив тенденцию, которая впоследствии стала одной из основных, разделение моделей на устройства начального уровня и high-end. Такой подход позволил производителям решить одновременно две проблемы — оптимизировать структуру товарного наполнения рынка и снизить среднюю цену устройства, что положительно сказалось на повышении конкуре6тоспособности платформы Windows CE в целом (хотя производителей, безусловно, интересовали свои собственные марки). 3 квартал. Третий квартал во многом стал переломным. Основной жертвой перемен пал iPAQ, продукт, к третьему кварталу уже принадлежащий HP. Необходимо заметить, что при этом появление активных и более привлекательных для покупателя конкурентов оказалось только одной из причин «падения кумира». После слияния HP была вынуждена решать проблему интеграции продуктовых линий и сделала это довольно просто: PocketPC под маркой Jornada (на тот момент, серия 56x) прекратили свое существование, их место заняли iPAQ. Параллельно (и это событие оказало более заметное влияние на развитие локального рынка), была полностью реорганизована структура канала поставок HP. До тех пор все поставки КПК велись по каналам компании Moravia Consulting, имевшей статус партнера HP по продажам КПК в Восточной Европе (кроме России, эта структура обеспечивала поставки в Польшу, Чехию, Словакию и пр.). После слияния было принято решение о реорганизации структуры логистики, в итоге, КПК как направление были переданы подразделению, ответственному за рынок ноутбуков. Последствия не заставили себя долго ждать. Рынок КПК при всей внешней схожести с рынком ноутбуков, все же требует в значительной мере иных подходов. Как бы то ни было, закономерный результат организационных изменений на фоне появления весьма грозных конкурентов не заставил себя ждать и рыночная доля iPAQ стремительно пошла вниз. Параллельно увеличивались доли рынка Toshiba и Fujitsu-Siemens, доля рынка Rover оставалась незначительной, хотя выпуск первого русского PocketPC вызвал большой интерес. Но из-за особенностей этой модели она не стала массовой, даже с учетом достаточно низкой цены. Кроме того, появилась модель DOT320, которая в России продавалось под маркой Wincent320, позиционируясь (правда «производитель» не проявлял особенной активности) как еще один КПК «российского происхождения». Кроме того, в это же время на рынке появляются и другие игроки, прежде всего NEC, ASUS (хотя выход ASUS скорее следует назвать широкомасштабным анонсом, несмотря на то, что это событие вызвало большой интерес на рынке, реальных продаж практически не было), MiTAC с моделью MIO528. Возник некоторый всплеск интереса к клавиатурным моделям, связанный с выпуском HP Jornada 728 (устройства, семейства HandHeld PC 2000). 4 квартал. Казалось бы после выхода на рынок массы новых игроков, ситуация более или менее стабилизировалась. Но четвертый квартал принес самый главный сюрприз. В течение первых полутора месяцев ситуация развивалась без неожиданностей, но в середине квартала были анонсированы несколько новых моделей. Главным из анонсов стал выпуск семейства Dell Axim X5. Этим анонсом Dell фактически «убила» все перспективы от четвертого квартала. Фактически, ситуацию можно назвать демпингом: Dell анонсировала модель с характеристиками, которые были свойственны hi-end, по ценам PocketPC начального уровня (и даже ниже). Более того, устройство продавалось только в США, причем, в продаже появилось в конце квартала, так, что даже самые инициативные дилеры не успели наладить сколько-нибудь массовых поставок в Россию. Анонс остался анонсом, поставок Dell Axim в России не было — но перспектива приобрести hi-end модель по цене $250--$300 заставила многих потенциальных покупателей подождать с покупкой до появления Dell Axim в продаже. Это обстоятельство еще более усилило негативные тенденции в отношении рыночной доли iPAQ, который превратился в самый дорогой PocketPC на рынке. Отрицательную динамику не смогли переломить даже собственные анонсы HP, выпустившей в конце года две модели, отвечающие, новейшим веяниям (первая, iPAQ h5450 — мощная модель с поддержкой радиосетей и средствами биометрический идентификации, вторая — iPAQ h1910, PocketPC начального уровня). В силу организационных причин, HP не смогла наладить поставки этих устройств в Россию до конца года, ситуацию не спас даже «стихийный» рынок. Тем не менее, уже популярные к четвертому кварталу марки Toshiba и Fujitsu-Siemens своих позиций практически не уступили. Но их предложения были сосредоточены преимущественно в сегменте «более $400», тогда как на рынке образовался вакуум, связанный с рождением тенденций к кардинальному снижению цен. Успех RoverPC в 4 кв. объясняется именно этим. Выпустив две модели, RoverPC P3 и RoverPC P5, с первой Rover очень удачно заполнил родившуюся нишу (вторая была не столь успешной). В целом же итоги квартала оказались малоутешительными. Несмотря на рост продаж устройств в количественном выражении, прибыльность сегмента резко упала.
Платформа PalmOS в 2002 г. сумела сохранить лидирующую позицию, несмотря на активность игроков из сектора Windows CE. Однако, необходимо отметить, что платформа обязана этим прежде всего активной позиции корпорации Sony (и ее политике «новые модели каждый квартал», в противоположность сравнительно редким анонсам новых моделей «оригинальных» Palm). В 2002 г. устройства на базе PalmOS сумели небезуспешно проникнуть в «высокие» ценовые ниши, которые несмотря на меньшие объемы продаж, намного более прибыльны. При этом, нужно отметить, что по итогам 2002 г. предложения производителей устройств платформы PalmOS охватывают больший диапазон цен, причем, с заметным перевесом в стратегических, нижних, ценовых нишах (важность этих ниш обусловлена тем, что как показывают исследования группы SmartMarketing, в подавляющем большинстве случаев недорогие модели играют роль «манка» для покупателя, который более, чем в 50% случаев позднее выбирает более мощную и более дорогую модель). Как легко видеть на диаграммах, другие производители, на которых в прошлом возлагалось немало надежд, в 2002 г. практически исчезли с рынка. Устройства компании HandSpring в 2002 г. безуспешно пытавшейся перестроить свою деятельность, в России практически никогда не были распространены, в основном из-за проблем с каналами продаж. Даже выпуск весьма интересных коммуникаторов семейства Treo не помог HandSpring укрепить свои позиции, вызвав лишь кратковременный всплеск интереса к марке. Практически аналогичная ситуация сложилась с маркой HandEra, поставки которой в 2002 г. исчислялись единицами и проходили преимущественно по каналам «стихийного» рынка. Технологические тенденции связаны с появлением нового форм-фактора (Sony CLIE NR/NX) и PalmOS 5.0. Для платформы Palm традиционно более удачен первый квартал, что обусловлено прежде всего наличием предложений в нижних ценовых сегментах, как более привлекательных для покупателей после повышенных затрат четвертого квартала. Компания Palm (не вдаваясь в тонкости структуры корпорации после многочисленных реорганизаций и изменений, под термином «компания Palm» понимается структура, разрабатывающая, производящая, поставляющая и обслуживающая гарантийные условия для устройств, продающихся под маркой Palm) не случайно традиционно объявляет свои новые модели в феврале — это позволяет ей с одной стороны, ко второму кварталу более или менее уверенно донести до основной массы потребителей информацию о новых моделях, с другой — поддерживает интерес платформе в целом и к существующим моделям, как следствие. В 2002 г. ситуация повторилась, анонс цветной модели Palm m130, на базе форм-фактора Palm m125, поддержал интерес к последней в течение и первого и второго кварталов. Компания же Sony выпустила модели Sony CLIE NR60/NR70V, выполненных в форм-факторе, до сих пор в Palm не использовавшемся, «раскладушка» с аппаратной клавиатурой. Но основная в продажах устройств Sony принадлежала моделям предыдущего поколения. Symbian OS
Основные тенденции:
Диаграммы серии «Рыночные позиции» позволяют отобразить комплексную характеристику рыночных позиций отдельных платформ, с учетом разнородных критериев, с помощью которых можно обобщить как объективные показатели, связанные с позицией марки на рынке, так и параметры, плохо или совсем не поддающиеся формализованным методикам и оцениваемых методами экспертных оценок. Диаграммы серии «Рыночные позиции» следует рассматривать скорее как иллюстрацию качественных оценок, позволяющих наглядно проиллюстрировать сильные и слабые стороны оцениваемого продукта. Значения, на основе которых выставляются оценки основаны на обобщении статистики за исследуемый период, как следствие, они характеризуют позицию продукта на рынке, но не отображают динамику ее изменения. Следует иметь в виду, по умолчанию шкала измерений положительна («больше — лучше»), но для отдельных категорий она может быть инвертирована («больше — хуже»). Все случаи использования «обратных» оценок оговариваются в примечаниях к таблице, оси с инверсной шкалой помечены символом «*». При наличии нескольких очевидных недостатков, диаграммы серии «Рыночные позиции» являются наиболее наглядным методом представления комплексных оценок. Критерии оценки: «Доля рынка»: Показатель, характеризующий рыночную долю марки относительно рынка в целом. Измеряется по 10-баллной шкале, рассчитывается исходя из реальной рыночной доли марки, с учетом ее доли в собственном сегменте (в данном случае, среди устройство той же платформы). «Маркетинг»: Оценка, характеризующая маркетинговую активность, связанную с маркой на рынке. Измеряется по 10-балльной шкале, при определении учитываются как маркетинговая активность производителя и официальных поставщиков, так и «стихийная», связанная с технологическим или рыночными аспектами развития данной марки. В качестве примера можно привести компанию Sony, которая не поставляет свои КПК в Россию и страны СНГ, тогда как анонс каждой новой модели превращается в одно из основных событий за исследуемый период и крайне значительно влияет на рыночную ситуацию. «Технологии»: Оценка, характеризующая технологические особенности модели, прежде всего, те, которые выделяют ее на общем фоне, увеличивая интерес к ней со стороны потенциального покупателя. Измеряется по 10-балльной шкале, при определении учитывается как общее состояние рынка (включая структуру цен), так и соотношение цена/технологичность (последнее используется для корректного учета ситуаций, обусловленных снижением цен на отдельные технологии). Количество моделей в продуктовой линейке не учитывается. В качестве примера «высокотехнологичных» (в рамках используемой нами терминологии) продуктов можно привести FSC PocketLOOX, первый КПК с двумя слотами расширения или RoverPC P3, который несмотря на применение трансрефлективного экрана позиционируется в нише до $300). «Цена»: Оценка, характеризующая положение модели на рынке с точки зрения ценовых ниш и соотвествия цены конкретных моделей среднему уровню. «Конкурентоспособность»: Комплексный эмпирический показатель, характеризующий способность модели «пробить себе дорогу» на рынке. Измеряется по 10-балной шкале.
Источник: Оценка SmartMarketing Прим. Названия категорий (в кавычках) представляют собой максимально сжатое описание сути отображаемых параметров. Для расшифровки см. Комментарии по соответствующему разделу.
Источник: Оценки SmartMarketing
С точки зрения методологии, в процедуре исследования рынков (независимо от их особенностей) сложно найти нечто нетривиальное. По возможности мы стремились придерживаться общепринятых методик, насколько это возможно, хотя и использовали ряд собственных методологических приемов, позволяющих с высокой степенью точности определять количественные показатели, характеризующие рынок КПК, особенно в отношении неофициальных каналов продаж, оценка которых, как правило, представляет основную сложность при исследовании «мобильных» рынков. Кстати, тут уместно будет сказать, что «мощность» канала неофициальных поставок нередко недооценивается, и собственно привлечение собственных know-how было обусловлено необходимостью максимально снизить погрешности. Отметим также, что мы избегаем термина «серый» рынок, как имеющего излишнюю идеологическую нагрузку, придерживаясь более корректного с нашей точки зрения определения «стихийный» как более полно характеризующего суть и причины наблюдаемого явления. В связи с тем, что эти методики составляют know-how группы SmartMarketing, мы вынуждены воздержаться от детального их описания. Тем не менее, для целей, которые преследовала подготовка данного обзора, столь детальное описание методологии исследований и не требуется. С точки зрения же традиционных методов, в качестве основного можно назвать перекрестные опросы игроков рынка. По разным причинам мы сосредоточились на оценке состояния рынка, включающей, ограничив глубину исследования оценками позиций отдельных марок. Рассматривая состояние рынка на достаточно длительном временном отрезке пришлось бы учитывать нестабильность структуры товаропредложения отдельных вендоров. Детализация до уровня отдельных моделей и тем более модификаций как правило представляет интерес лишь для узкого круга специалистов (в терминах структуры компании, этому определению соответствуют менеджеры по продажам и логистике). При необходимости, заинтересованный читатель всегда может запросить их, воспользовавшись нашим сайтом или электронной почтой. Подробную информацию о состоянии рынка можно найти в отчетах группы SmartMarketing (www.smartmarketing.ru), данная статья должна рассматриваться скорее как краткая информационная справка, которая, как мы надеемся, поможет читателю сориентироваться в этом непростом сегменте.
|
