Аналитика в социальных медиа становится ключевым инструментом маркетологов

Социальные сети давно перестали быть лишь удобными средствами личного и профессионального общения. Для бизнеса они стали неоценимыми источниками информации о клиентах, дающими возможность постоянно держать руку «на пульсе» рынка. Эксперты убеждены, что эффективная аналитическая работа в социальных медиа зависит от благоприятного сочетания технических и человеческих факторов.

В последние пять лет одним из актуальных направлений деятельности бизнеса в интернете стала аналитическая работа в социальных медиа. Это не только ресурсы, традиционно называемые социальными сетями, но также блоги, форумы и любые другие сообщества, в которых можно идентифицировать пользователя и его отношения с другими участниками. Компании понимают, что, обращаясь к web 2.0, можно всегда оставаться на связи с целевой аудиторией, быстро организовывать целевое продвижение своих продуктов, формировать и поддерживать положительный имидж компании.

В сеть – со стратегией

Компания, решившая завести корпоративный блог или сформировать сообщество в социальной сети, должна мыслить стратегически и четко представлять, какими должны быть результаты этих шагов. Неправильный подход к такому виду корпоративной активности чреват, прежде всего, имиджевыми рисками. Существует масса примеров, когда компания открывала блог, какое-то время активно его поддерживала, но затем пускала все на самотек. Клиенты, наблюдая такое отношение к делам, могут усомниться в эффективности сотрудничества с такой компанией. «Запуск корпоративного блога должен быть запланированным, а соответствующая медийная кампания должна сопровождаться четким пониманием того, как владелец социального дневника будет развивать его дальше», - убежден аналитик инвестиционной компании «Финам» Максим Якушев.

Для того чтобы добиться быстрого результата от использования возможностей web 2.0, достаточно простого здравого смысла. Если на данный момент в России сообщество Facebook претендует на некую элитарность, а его участники в основном нацелены на профессиональное общение, то «ВКонтакте» – это площадка для непринужденного общения подростков. «При определении целей и постановке задач нужно исходить из позиционирования сети, - замечает заместитель руководителя практики ВРМ-решений NaviCon Group Алексей Куницын. - Не стоит «в контактике» искать потенциальных покупателей автомобилей Jaguar, а в Facebook – потребителей одноименного коктейля. Отдельно встретившиеся исключения лишь подтверждают правило».

Есть такие решения

Сегмент решений, ориентированных на анализ активности компании в социальной электронной среде, широко представлен бесплатными инструментами наподобие поиска по блогам с использованием определенных тегов и конфигураций. Такие возможности есть, к примеру, у «Яндекса» и Google. У таких социальных сетей, как «ВКонтакте» и Facebook есть встроенные счетчики активности, по которым можно исследовать категории пользователей, пол, их активность на странице. Ожидается появление аналогичного инструментария и у сервиса микроблогов Twitter.

Существует также ряд компаний, специализирующихся на оптимизации движков сайтов, SEO, маркетинге социальной активности в сети. Как правило, они предлагают собственные уникальные продукты, позволяющие проводить разносторонний детализированный анализ. «Есть и такой вид услуг как SMO (social media optimization), направленный как раз на определение бизнес-целей проектов, анализ проводимой активности в соцсетях и т.д., - рассказывает г-н Якушев. - Другой нестандартный вид бизнес-аналитики – SEM, маркетинг в поисковых системах».

Поисковые системы привлекательны тем, что собирают большую аудиторию на своих сайтах, соответственно, этим всем этим интернет-пользователям можно показывать рекламные объявления. По оценке аналитиков, сегодня наибольшей популярностью пользуются поисковики «Яндекс» и Google.

Структура рынка поисковых систем Рунета

Источник: LiveInternet.ru, 2010 г.

В общих чертах, SEM представляется двумя способами показа «объявлений». Первый – это естественная поисковая выдача или результаты поиска. «Многие компании, продвигая свои сайты в выдаче «Яндекса» или Google, зачастую пренебрегают возможностью потратить время для того, чтобы подготовить «рекламный текст» для их заголовков и описаний (сниппет)», - сетует г-н Якушев.

Второй метод показа – это контекстная реклама в поисковых системах. Ее отличие от той же рекламы на других сайтах, где объявления демонстрируются в соответствии с содержимым страницы, заключается в показе рекламных объявлений, релевантных ключевым фразам поиска. «Социальные сети - это не только бесплатное по сути хранилище огромного количества информации, которая может оказаться очень полезной в умелых руках, это еще и средство доставки информации (в том числе, аналитической) до заинтересованного пользователя, - подчеркивает г-н Куницын. - Поэтому инструменты могут быть любыми из доступных».

В корпоративных социальных сетях, продукты для развертывания которых становятся сейчас массовыми, можно распространять любые аналитические отчеты для обсуждения и согласования с коллегами и контрагентами. По словам г-на Куницына, на платформе корпоративной соцсети, например, можно легко реализовать принципы бизнес-философии «Кайдзен», подразумевающей непосредственное участие всех сотрудников в непрерывном процессе совершенствования бизнеса. Место аналитических инструментов в ней тоже понятно. Так, можно опубликовать для какой-либо функциональной группы или для всего персонала некий аналитический отчет, сопроводив его вопросом: «Коллеги, вы видите текущие значения этого показателя. Что мы можем сделать, чтобы улучшить их?».

Атипичные потоки

Максимальные преимущества для достижения целей в рамках бизнес-аналитической стратегии имеет собственник популярной публичной сети. Хорошим примером является недавняя покупка компанией Walt Disney детской социальной сети Togetherville. Те компании, которые не могут себе позволить подобного приобретения, тем не менее, в состоянии собрать нужные данные. Например, можно самостоятельно проиндексировать интересующую группу блогов и форумов. Или создать сообщество в социальной сети и с помощью открытого API собрать необходимую информацию о его участниках и их связях.

Основными задачами в рамках проектов анализа содержимого социальных сетей являются мониторинг информационных потоков, персонификация и поиск атипичного (мошеннического) поведения пользователей. «Если две последние задачи важны, скорее, для владельца сети, поскольку направлены на повышение ее собственной привлекательности, то анализ информационных потоков полезен для любого заинтересованного (в особенности, корпоративного) пользователя», - подчеркивает г-н Куницын.

В результате анализа информационных потоков в публичной сети появляется возможность выявить «сетевых авторитетов» и проследить за их активностью. Соответственно, можно попытаться повлиять на их мнение. Велика вероятность того, что удастся найти тех, кто наиболее интенсивно общается с конкурентами и попробовать перетянуть их на свою сторону. Можно также выявлять пользователей с наибольшим количеством связей и пытаться использовать их в своих целях.

Применяя те же методы анализа, в корпоративной соцсети можно решать задачи внутренней безопасности (путем выявления источников утечки информации). К не менее важным возможностям можно отнести задачи корпоративной психологии, определения потенциальных лидеров, оптимизации сети и улучшения внутрикорпоративных коммуникаций. Результатом анализа станет схема связей между участниками сети, которая может быть ранжирована, а в дальнейшем – использована для реализации поставленных целей.

При персонификации пользователей появляются возможности личного обращения к пользователям, выделения их потребностей, классификации гостевых (анонимных) пользователей в соответствии с построенной моделью поведения, а также кастомизации предоставляемого пользователю контента.

Решая задачи поиска атипичного поведения пользователей сети, можно добиться повышения ее безопасности и укрепления ее репутации. Для этого используются алгоритмы кластеризации и классификации объектов. «В результате участнику можно доставить именно ту информацию, которая его интересует, тем самым повышая его лояльность и ценность сети как таковой», - отмечает г-н Куницын.

«Современные аналитические решения способны проводить анализ настроений аудитории, осуществлять кастомизацию, определять ключевые тренды и т.д., - считает г-н Якушев. - Но использование лишь одних систем индексации и аналитики без профессиональной работы целого коллектива даст не очень высокие результаты. Эффективнее всего будет работать связка: человеческий фактор и технические возможности». Г-н Куницын соглашается, что все применяемые в Social Mining методы в той или иной степени уже присутствуют в существующих продуктах Data Mining, но ключевой задачей сегодня становится разработка интерфейсов сбора данных из соцсетей (или адаптирование имеющихся), а также «обучение» аналитических алгоритмов работе с конкретной задачей.