Когда нужна социализация BI

Взрыв популярности социальных сетей из "юзерской" моды перекочевал в корпоративные тренды. Сегодня уважающая себя компания – вне зависимости от масштаба бизнеса и отраслевой принадлежности – стремится к присутствию во всех значимых соцсетях. Причем она не ограничивается созданием страницы и перепостом наиболее значимых новостей с сайта компании. Набрав достаточное количество подписчиков, наиболее активные компании начинают использовать информацию, которую можно почерпнуть из общения с "друзьями", в целях маркетинга.

Политика – двигатель торговли?

То, что социальные сети являются не только зоной общения и развлечений, российский корпоративный бизнес понял достаточно давно. Однако в прошлом, 2011 году, можно было наблюдать взрывной рост значимости этого ресурса для достижения политических целей. Web2.0 выступил катализатором ярких политических событий и в нашей стране, и в государствах так называемой "арабской весны". Социальная активность людей нашла наиболее благоприятный формат для выражения. И если влияние "четвертой власти" – прессы – на формирование гражданского общества обычно ограничено смелостью владельцев отдельных СМИ и степенью их подконтрольности, то социальные сети, свободные от цензуры, являются саморегулирующимися площадками, где каждый желающий может привлечь внимание сообщества к наиболее значимым проблемам и явлениям.

Вот лишь несколько примеров, характеризующих масштаб отклика мировых социальных сетей на события глобального и локального значения. Так ,по данным агентства Simplify 360, за 24 часа после известия о смерти основателя Apple в сети Twitter было зарегистрировано более 500 млн сообщений, посвященных Стиву Джобсу, на Facebook'е – 10,5 млн постов. Новость о том, что японец Джозеф Тейм пробежал 21 километр по улицам Токио, "создав" таким образом маршрут, образовавший на карте города логотип компании Apple, было упомянуто более 47 тыс. раз. А прощальные слова Марка Цукерберга на Facebook понравились более 389 тыс. пользователей.

В США, по оценке агентства Digitas, социальные медиа уже сегодня играют ключевую роль в формировании мнения избирателей о кандидатах в президенты на выборах 2012 года. Эксперты отмечают, что 51% опрошенных планируют пользоваться Twitter и Facebook для того, чтобы узнать больше о кандидатах. А 38% опрошенных указывают, что информация, найденная в социальных медиа, поможет определить их выбор. Если Джон Кеннеди стал первым "телевизионным" президентом, то велика вероятность, что от воздействия Facebook и Twitter будет зависеть кандидатура нового президента, считают в Digitas.

Первые шаги к Web2.0

Стремление влиять на своих клиентов посредством взаимодействия в социальных сетях, готовность наладить обратную связь становятся все более значимыми для бизнеса. Эти намерения превращаются из просто желания в конкурентное преимущество, не имея которого, можно легко отстать от требований быстро меняющегося рынка. Чтобы быть первыми, компании, дорожащие своей репутацией, вынуждены активизировать поиски новых форматов общения и взаимодействия в Web2.0, а также адаптировать к своему бизнесу успешный опыт использования современных каналов и способов коммуникаций.

И основания для такого стремления, безусловно, есть. По оценке comScore, в 2011 году Россия заняла первое место среди европейских стран по численности пользователей интернета (50,8 млн уникальных интернет-пользователей старше 15 лет по состоянию на сентябрь 2011 г.). Аналитики определили, что каждый российский пользователь в этот период в среднем провел в сети 22,4 часа, а количество просмотренных им за месяц веб-страниц достигло 2,4 тыс. При этом только социальные сети ежедневно посещают 19,4 млн человек.

По данным глобального исследования IBM CMO Study-2011, большинство топ-менеджеров по маркетингу замечают непрерывные кардинальные изменения в способах взаимодействия с клиентами. Однако готовы ли их организации управлять этими изменениями? Аналитики отмечают, что в то время как 82% опрошенных директоров компаний по маркетингу сообщили о своих планах по расширению использования социальных медиа в следующие 3-5 лет, лишь 27% респондентов в настоящее время в целях уточнения своих маркетинговых стратегий просматривают блоги, 42% респондентов отслеживают сторонние обзоры и критические статьи, и 48% респондентов читают отзывы и комментарии потребителей.

Тем не менее, по оценке экспертов, около 70% компаний уже получили первый опыт продвижения своих продуктов и услуг посредством социальных сетей. На сайтах большинства российских бизнес-структур нельзя не заметить социальные плагины и лайкбоксы. "Создание странички во всех популярных социальных сетях - это еще не продвижение, – считает руководитель проекта Winko.Ru Алексей Ермолин. – Необходимо не просто простимулировать интерес аудитории, но и использовать коммуникационные модели для ее удержания и подогрева интереса". При этом он убежден, что социальные медиа не менее важны для привлечения внимания аудитории, чем СМИ, их преимущество – возможность передать эмоциональное отношение, доверие к которому в разы выше.

Характер взаимодействия бизнеса с социальными сетями постепенно меняется. Если раньше большее значение имели количественные критерии (число посетителей, количество участников того или иного сообщества), то по мере развития бизнеса в стиле Web2.0 на первый план выходят качественные показатели – формат общения участников группы, степень активности коммуникаций с брендами. Оценивается уровень контента, скорость реакции пользователя и т.д.

В соцсетях бизнес все активнее пробует заниматься мониторингом информации о бренде, формированием групп и сообществ. Однако не всегда компании понимают, что именно и в каком формате рассказывать аудитории социальных сетей, какой контент формировать. В этом случае, возможно, может помочь взаимовыгодное сотрудничество с партнерами, которые уже давно присутствуют в сети и взаимодействуют с той аудиторией, которая интересна конкретной компании.

Оправданы ли надежды?

Конечно, Web2.0 – не панацея, у продвижения в социальных сетях есть как преимущества, так и недостатки. По мнению менеджера по работе с социальными медиа РА Grape Натальи Шашковой, к плюсам можно отнести то, что коммуникации с аудиторией становятся персонализированными. "Общаясь в социальных сетях, компании стараются услышать свою аудиторию, понять ее и менять свой бизнес с учетом тех комментариев, которые получают", – отмечает она. Однако есть и ряд минусов: например, коммуникация может видоизменяться и искажаться в процессе распространения, а компания не в силах повлиять на этот процесс. Кроме того, продвижение и создание уникального контента в социальных сетях приводит к дополнительным издержкам. Есть также определенные юридические аспекты и трудности, связанные с реализацией проектов и акций в социальных сетях.

Продвигая себя, свои товары и услуги в соцсетях, не следует рассчитывать на получение моментального результата. По мнению креативного директора компании Grand Prix Владимира Вайнера, отклик аудитории может быть ниже обычного. Социальные сети – в случае, если новые предложения не учитывают прямые интересы активной части сообщества – могут сопротивляться, и эффект получится хуже ожидаемого.

Руководитель департамента по общественным связям "Ситибанка" Денис Денисов скептически оценивает эффект продвижения в социальных медиа. По его мнению, ожидания от этого ресурса сильно преувеличены. Так, с финансовой точки зрения, ставка на социальные сети чревата падением рекламных бюджетов, конкуренцией за капитал, "усталостью" пользователей, ИБ-угрозами. Ожидания повышения прибыли за счет использования этих медийных площадок тоже могут себя не оправдать. Поэтому важно понимать, что социальные сети не должны превращаться в единственный или доминирующий канал продвижения. Существование социокультурного "пузыря" также очевидно – люди перенасыщены информацией, они просто перестают ее воспринимать, анализировать и фильтровать.

По данным исследования TNS, всего лишь 25% потребителей на развитых рынках рассматривает социальные сети как место для приобретения различных продуктов. Так что до коммерциализации социальных сетей и их превращения в площадку розничной торговли еще далеко. Аналитики TNS также отмечают, что большинству брендов не следует ожидать слишком многого от своих интервенций в социальные сети, поскольку, несмотря на наличие там огромной и доступной потенциальной аудитории, пространство соцсетей принадлежит пользователям, а присутствие бренда должно быть пропорциональным и оправданным. Некоторые бренды пытаются привлечь к себе внимание и начать в социальных сетях диалог с потребителями, которые вовсе в этом не заинтересованы, тем самым стимулируя потерю интереса с их стороны. Ошибочные стратегии приводят к созданию страниц без друзей и блогов, которые никто не читает. Наверное, именно поэтому пользователи в развивающихся странах, по данным TNS, проявляют более позитивное отношение к брендам в социальных сетях, чем потребители на развитых рынках – последние уже успели потерять интерес.

Так что социальные сети действительно относятся к средствам, способным изменить мир. Однако те, кто делает ставку на них как на основное средство коммуникаций, будут разочарованы результатом.

Сендвич для соцсетей

Тем не менее, есть ряд примеров успешного продвижения в соцсетях. Один из самых "свежих" – промо-акция компании KFC "100 000 сандвичей для друзей". Была разработана кампания по стимулированию аудитории в социальных сетях и созданию канала для информирования новых друзей компании. Пользователю нужно было поставить "лайк" страничке KFC в Facebook или стать другом KFC в сети "ВКонтакте", выбрать город и ресторан и получить уникальный промо-код на один бесплатный сандвич. Для распространения информации об акции "100 000 сандвичей для друзей" существующие группы бренда в соцсетях были переработаны и наполнены дополнительным контентом, было написано специальное приложение для генерации и отправки сообщений, организована активная работа круглосуточной горячей линии.

Итоги акции удивили самих организаторов: меньше чем за две недели друзьями KFC в социальных сетях стали 133 269 человек: в "ВКонтакте" – 114 811, в Facebook – 18 458. Все коды на получение сандвичей были розданы всего за 11 дней. Еще никому не удавалось завести такое количество друзей всего за две недели. Реализация такого проекта в социальных сетях стала настоящим событием на рынке общественного питания.

По данным Social Bakers, сейчас KFC Russia занимает 23 место среди брендированных страниц в Facebook в России. Компания собирается продолжить активное развитие в социальных сетях и блогосфере, применяя нестандартные подходы к взаимодействию с потребителями. В KFC теперь твердо убеждены, что соцсети сегодня — это инструмент, который позволит говорить с потребителем на одном языке, обретая тем самым его лояльность по отношению к бренду.

BI-инструментарий для соцсетей

По оценке экспертов IBM, сегодня приблизительно 90% всей поступающей в социальные сети в реальном времени информации представляет собой неструктурированные данные. Потребители делятся своим опытом, их оценки оказывают все большее влияние на бренды. Смещение баланса сил от организаций к их клиентам требует новых маркетинговых подходов, инструментов, умений и навыков для сохранения конкурентоспособности.

Директора компаний по маркетингу осознают меняющуюся ситуацию, однако им приходится прикладывать большие усилия для адекватной реакции на изменения: более половины из них не в полной мере готовы к этому. Маркетологи используют социальные платформы для коммуникаций: 56% рассматривают социальные медиа в качестве ключевого канала взаимодействия. Однако извлечение ценной потребительской информации из неструктурированных данных, которые генерируют потенциальные и существующие клиенты, все еще остается проблемой. В то же время директора по маркетингу, успешно использующие этот новый источник знаний, смогут оказать значимое влияние на рост доходов, перестроить взаимоотношения с клиентами и актуализировать позиционирование бренда.

Использовать социальные связи своих клиентов для поддержания лояльности и развития бизнеса – мечта любого руководителя, пока, правда, не очень понятная российским директорам. Но при этом у топ-менеджмента всегда сохранялось желание понять сущность происходящих в обществе процессов для осуществления более эффективного контроля и управления ими. Таким образом, сложились предпосылки для анализа данных из социальных сетей. По сути, Social Mining – это применение методов и алгоритмов Data Mining для поиска и обнаружения зависимостей и знаний в социальных сетях.

Наиболее часто используемое средство для анализа и визуализации в данной области – это граф, где узлами являются люди или группы, а дуги демонстрируют взаимоотношения или потоки информации между узлами. Используя анализ графов в социальных сетях, можно делать интересные и неочевидные выводы: какие объекты наиболее эффективны при распространении информации, какие объекты групп сети генерируют основной трафик между другими группами, какие группы объектов изолированы от сети.

Общие этапы Social Mining

Источник: Basegroup, 2012

Интеллектуальный анализ социальной сети – мощный и важный инструмент, дающий информацию для оптимизации ее работы, позволяющий проводить успешные маркетинговые компании для увеличения лояльности посетителей, а также обеспечивающий поддержку безопасности. Сложность процессов, протекающих внутри сети, обусловливает применение особых методов и алгоритмов для анализа, которые раннее в этой области не применялись.

Изначально о пользователях сети известны лишь анкетные данные, которые зачастую заполняются не полностью, информация, хранящаяся в cookies, и связи пользователей. Их, как правило, недостаточно для формирования точного портрета пользователей и гостей социальной сети, да и достоверность заполненных анкет не высока. Следовательно, имеющуюся информацию требуется обогащать новыми сведениями, добывая их с помощью методов анализа: это анализ связей пользователя и анализ истории его поведения в сети.

Использование этих методов может помочь определить социальное положение пользователя; личные и профессиональные интересы; род деятельности и т.д. Анализ истории поведения в сети позволяет выявить наиболее посещаемые ресурсы, время их посещения, интересующие тематики контента и т.д. Вся эта информация дает возможность "нарисовать" портрет пользователя сети, обогатив его подробностями и недостающими данными.

Одной из важных задач является сегментация сети, что необходимо компаниям, стремящимся к предоставлению персонифицированной информации о продуктах и услугах. Конечно, сформировать индивидуальные предложения для каждого пользователя сети невозможно, зато можно разделить их на группы со схожим поведением. Кластеризация позволяет, с одной стороны, учесть особенности поведения различных групп пользователей, с другой – сделать экономически целесообразным специальные предложения или условия для них. Далее встает задача интерпретации результатов кластеризации, то есть определение значений ключевых параметров пользователей, вошедших в кластер. Таким образом, формируется типичный портрет пользователей в каждом сегменте. Персонифицированное обращение к ним, выделение их потребностей, кастомизация – это те факторы, которые способны их привлечь и удержать. Применение подобного подхода будет увеличивать эффективность акций в социальной сети.

"Многие компании продолжают рассматривать социальные медиа как единственный канал для связи с потребителями. Это может сработать в тех случаях, когда компания не занимается привлечением клиентов через социальные медиа, например при проведении маркетинговых исследований, основная цель которых – выделить наиболее популярные продукты, – отмечает ведущий аналитик по вопросам CRM, контакт-центрам и клиентским отношениям Ovum Дэниэл Хонг. – Но процесс развития стратегии привлечения клиентов для компаний, предоставляющих услуги, может стать очень сложным, особенно для "новичков", которые пока не очень хорошо ориентируются в среде социальных медиа".

Сегодня становится очевидным, что наступает период более активного взаимодействия бизнеса и социальных медиа. Конечно, социальный сети – это не панацея, а инструмент решения конкретных задач конкретной компании. От перечня этих задач и особенностей бизнеса компании и должна строиться стратегия продвижения. Для брендов социальные сети могут стать новым каналом рекламы. Но главной целью должно быть перемещение обсуждений в соцсети на сайт бренда, где контент будет таким же интерактивным и персонифицированным. Возможно, скоро наступит момент, когда уровень социальной активности компании станет решающим при выборе ее продукции или услуги. А маркетологи, которые формируют культуру, восприимчивую к информации из социальных медиа, будут намного лучше подготовлены к будущим рыночным и технологическим изменениям.