Геоаналитика: пока перспективы

Мегаполисы становятся все больше, пробки – все суровее, а сервисы, разбросанные по городу, все разнообразнее. С географической точки зрения жизнь с каждым днем становится все сложнее, поэтому в бизнесе преуспеют те компании, которые сумеют воспользоваться пространством максимально эффективно. В этом им поможет геоаналитика.

Два взаимосвязанных процесса, происходящих сейчас в области геолокации: усовершенствование технологий для сбора и анализа геопространственных данных и расширение области применения этих данных в бизнесе. Технологии геолокации и телематики находятся в постоянном развитии. Если совсем недавно трекер представлял собой вполне самостоятельное и законченное устройство позиционирования, то сейчас широкое применение получают программные продукты, нацеленные на определение координат устройства, на которое установлена такая программа. Это могут быть автомобили, мобильные телефоны, компьютеры. Практически все мобильные телефоны новейшего поколения снабжены маячком, который может сообщить о местонахождении своего владельца. Определяют местоположение пользователя и интернет-сервисы – взять хотя бы карты Google, которые в любой точке мира без труда найдут ваши координаты.

Для бизнеса это означает огромный арсенал новых способов применения геопространственных данных. Широко используется геолокация в розничной торговле, банкинге, телекоме – всем этим отраслям жизненно необходима коммуникация с клиентами по географическому признаку. Однако речь идет не только о взаимоотношениях с клиентами: порой на основе геопространственных данных выбирается тактика развития компании – постройке новых филиалов, расположения банкоматов.

 "Геопространственные данные играют ключевую роль для предприятий с распределенными сетями, нуждающихся в оптимизации логистических операций и максимально эффективном управлении активами, – поясняет Павел Козлов, директор по продажам в России, "Nokia L&C". – Кроме того, такие данные помогают определить зоны поиска новых клиентов и поддерживать отношения с уже существующими. Применение геопространственности в организации хранилища данных можно сравнить с добавлением цвета к черно-белому изображению".

В Россию, ввиду особенностей геосоциального характера, подобные технологии пришли несколько позже, чем на развитые рынки Европы и Северной Америки. Как и во многих других сферах экономики, на рынке геоинформационных технологий в России отмечается доминирующее присутствие государства. Самые крупные проекты по геолокации в стране – это именно государственные инициативы, взять хотя бы проект ГЛОНАСС.

Корпоративный сектор "подтягивается". "Использование геопозиционирования и телематики в бизнесе в России носит некоторый оттенок вынужденности, так как направлено в первую очередь на борьбу со злоупотреблениями и нецелевым использованием ресурсов, – отмечает Михаил Каштанов, ведущий специалист отдела развития, группа компаний "Эшелон Геолайф". – Рынок же геотаргетированных услуг и продуктов, недорогих и нацеленных на массовое использование, у нас только зарождается, и его доля в общем объеме пока исчезающее мала".

Для малого и среднего бизнеса, впрочем, такие проекты как раз и представляют наибольший интерес. Настоящий переворот в маркетинге на западе совершило приложение Foursquare, позволяющее пользователям совершать так называемые "check ins" – отмечать в социальных сетях, что они посетили то или иное место, выставлять ему оценку и оставлять свой отзыв. Чем больше пользователь предоставлял информации Foursquare, тем точнее становилась адресованная ему реклама.

Геопространственные данные стали геосоциальными, и сообщали теперь не только местонахождение человека, но и его предпочтения в еде, развлечениях и шопинге, карту его передвижений по городу и интернет-привычки. Для розничной торговли и сферы услуг подобная маркетинговая схема стала откровением – оказалось, что передвижения человека могут сообщить о нем куда больше, чем считалось раньше.

Российский аналог Foursquare — сервис AlterGeo, также использующий модель check in для предоставления пользователям таргетированных услуг и рекламы. Корпоративные клиенты могут бесплатно разместить на сервисе профили своих точек, а для пользователей на сайте заведена игровая система, позволяющая поддерживать интерес к дальнейшим отметкам. AlterGeo также позволяет корпоративным клиентам включить систему купонов в их рекламную кампанию.

"Степень успешности той или иной рекламной кампании зависит в первую очередь от привлекательности предложения", – пояснил Александр Доржиев, директор по развитию AlterGeo. Так, на сайте проводилась рекламная кампания сети кинотеатров "КароФильм". Ее суть сводилась к тому, что за 9 отметок в одном из кинотеатров сети, пользователи сервиса получали бесплатное приглашение на двоих на любой сеанс. "До начала акции количество check in в кинотеатрах сети редко превышало 50 отметок в месяц. В течении проведения акции эта цифра за два месяца выросла до 2000 тыс. и оставалась высокой уже после того, как раздача приглашений закончилась", – рассказал Александр Доржиев.

Геоаналитика

В использовании геопространственных данных бизнесом существует аналитический аспект, правда, на российском рынке он пока почти отсутствует. Такая информация позволяет банкам определять, насколько оптимально место расположения дополнительного офиса или отделения банка с точки зрения обслуживания наиболее прибыльных клиентов. Анализ может включать в себя расположение отделения, социально-демографическую ситуацию в районе, предлагаемые в этом отделении услуги и пиковые часы нагрузки, требующие дополнительного персонала. Важную роль анализ геопространственных данных играет и при выдаче кредитов, связанных с недвижимостью.

Телекоммуникационным компаниям анализ геопространственных данных позволяет следить за качеством связи и поддерживать его на должном уровне. Компания может ежедневно получать информацию о том, в какой географической местности фиксируется большое количество незавершенных сессий или неустойчивая голосовая связь, и проводить соответствующие работы по улучшению качества связи. Геолокация также позволяет определять периоды наибольшей нагрузки сети с привязкой к географической местности, с тем чтобы увеличить пропускную способность сети на данном участке или распределить трафик по другим участкам для обеспечения качества услуг.

Использование геопространственных данных в рознице идет далеко за пределы направленного маркетинга. Наличие такой информации помогает определить оптимальное место для постройки нового филиала, наладить поставки в магазины и отслеживать деятельность находящихся рядом конкурентов. В федеральных торговых сетях существует практика сравнения продаж по разным регионам: в разрезе городов, федеральных округов или какого-либо другого географического деления. Многие информационные системы в ритейле позволяют следить за деятельностью конкурентов в районе филиалов компании и даже изменять цены на основании изменения цен конкурентов. "Основные сложности при работе с географическими или подобными данными – это организовать бизнес-процесс ввода этих данных в информационные системы", – подчеркивает Ольга Щепунова, руководитель проекта внедрения Oracle розничной сети "Твое".

Первый шаг – геолокация

Но пока российский бизнес редко использует геопространственные данные для решения аналитических задач, об этом компании только задумываются. В основном речь идет о контроле текущей ситуации, без аналитической составляющей. Например, актуальна транспортная логистика. "Автомобили, доставляющие товар в магазины, оборудованы передатчиками GPS-координат, которые передаются на сервер с помощью sim-карт в офисе компании и накладываются на карту, – рассказала Светлана Витковская, представитель X5 Retail Group. – Информация поступает в режиме реального времени.  Сотрудники компании отслеживают по карте превышение транспортом скоростного режима, отклонения от планового маршрута, простой транспорта и открытие кузова вне объектов компании (для предотвращения краж)".

Осваивают геолокацию и российские банки. Но в авангарде региональные представительства международных финансовых институтов. С помощью геолокации они предлагают своим клиентам актуальную информацию о ближайших офисах или банкоматах. Геопространственные данные используются для отслеживания утерянных карт.

"Геолокация имеет решающее значение для банков в их стремлении приблизить сервисы, предоставляемые финансовыми организациями, к текущим и потенциальным клиентам. В современном мире, когда время становится самым ценными ресурсом, клиентам важно иметь возможность получать доступ к информации и услугам банков быстро, круглосуточно и из любой точки мира", – заявил Федор Прохоров, руководитель управления по информационным технологиям "Ситибанка".

Мощность, функционал и конфиденциальность

Среди проблем, с которыми развитие геопространственных технологий столкнулось уже сейчас, можно перечислить следующее. Большинство имеющихся сегодня на рынке корпоративных хранилищ данных  не могут обработать поступающие геопространственные данные с необходимой для бизнеса скоростью в связи со взрывным характером роста объема этих данных. Более того, не все хранилища данных в принципе обладают функциональностью, позволяющей интегрировать геопространственные данные с другой информацией. Существует и присущий многим другим областям ИТ конфликт стандартов: алгоритмы вычисления координат объекта различаются в разных странах и у разных производителей навигационных устройств.

Наконец, не стоит забывать и о вопросах конфиденциальности. Еще свежа память о скандале, связанном с компанией Apple, в ходе которого выяснилось, что мобильные устройства этой компании анонимно собирали геопространственные данные о пользователях с целью использования их в контекстной рекламе. Ключом к решению этой проблемы должно стать доверие между клиентом и компанией. Сегодня пользователи куда охотней предоставляют информацию о себе, в особенности если знают, что это принесет им выгоду. Сфера публичности расширяется, в том числе включая в себе и геопространственные данные, однако пользователи все еще хотят знать, какие данные будут публичными, а какие нет.