Сергей Строганов:

Приходит пора консолидации аналитических систем

Директор департамента по созданию ИТ-решений компании МТС Сергей Строганов рассказал, как в ответ на поглощения, открытие новых бизнес-направлений развивается аналитический блок оператора. По его мнению, настало время подумать о всестороннем взгляде на клиентов, для чего необходимо консолидировать аналитические возможности компании.

CNews: Какие стратегические задачи стоят перед компанией на период 2012–2013 годов?

Сергей Строганов: Если говорить в общем, то перед МТС стоят те же задачи, что и перед любым крупным бизнесом – это сокращение затрат и повышение эффективности. Также для нас актуален ряд отдельных, "отраслевых" проектов. Это задачи по развитию финансовых услуг и мобильной коммерции в партнерстве с "МТС Банк", завершению интеграции фиксированного бизнеса и внедрению конвергентных сервисов на базе продуктов МТС, Комстар и МГТС. Важными направлением остается и операторская розница.

CNews: Какова роль аналитики в достижении стратегических целей?

Сергей Строганов: Нам важно не просто продвигать продукты, в том числе созданные совместно с партнерами, а получить максимальную синергию для бизнеса. Покупатель продуктов и услуг должен рассматриваться со всех возможных ракурсов: и с точки зрения потребления мобильной связи и интернета, и с точки зрения продвижения финансовых продуктов, и с точки зрения ритейла. Наша цель – каждому клиенту предоставить полностью удовлетворяющий его набор продуктов и услуг.

CNews: Конкретизируйте, пожалуйста, прикладные задачи аналитики.

Сергей Строганов: Аналитика используется в любой компании для управления продажами, разработки маркетинговых стратегий, формирования корпоративной отчетности, повышения эффективности бизнеса. Например, в рамках решения маркетинговых задач мы используем два подхода. Первый – классический, маркетинговая аналитика в офф-лайне. Мы изучаем информацию по всем нашим клиентам, анализируем их потенциальную склонность к тем или иным форматам потребления услуг, делим их на группы по наиболее удобным для клиентов маркетинговым каналам, по стоимости контактов. В зависимости от этого определяются ценовые параметры потенциального продукта и возможные затраты на его продвижение.

Второй подход используется с 2010 года. Это online-решения для анализа активности абонентов в режиме реального времени. При звонке клиента в наш контактный центр анализируется его профиль потребления, и система автоматически выдает оператору подсказки – какое предложение сделать пользователю в зависимости не только от предыстории взаимоотношений с оператором, но и от темы вопроса, повода обращения. Результат диалога тут же фиксируется.

Важное направление применения аналитики – определение приоритетов для инвестиций и повышение отдачи от вложенных средств для бизнеса. У крупных копаний существует достаточно большой объем потребностей, которые в том или ином виде должны оплачиваться из текущих ресурсов. При этом не каждый проект в итоге положительно скажется на доходах. Некоторые инвестиции не приносят немедленного дохода, но позволяют строить общий фундамент развития компании. А некоторые активности ориентированы на непосредственное оказание услуг и могут генерировать доход. Мы постоянно задаемся вопросами: "Правильно ли расходуются деньги? Достигаем ли мы ожидаемых результатов от инвестиций? Что нужно сделать для того, чтобы получить такой же результат с сокращением денежных затрат? И нет ли у нас совершенно неоправданных расходов?" Чтобы ответить на эти вопросы, применяются различные механизмы. Например, сравниваются результаты схожих подразделений в аналогичных компаниях, результаты маркетинговых кампаний, уровень потребления тех или иных сервисов. Кроме того, важен и контроль потенциальных рисков для компании, нивелирование мошеннических схем.

CNews: Расскажите немного, пожалуйста, о противодействии мошенничеству. Какая роль отводится аналитике?

Сергей Строганов: Аналитические инструменты помогают обнаружить некие опасные тенденции внутри компании или на рынке и сделать выводы о причинах их возникновения. Если мы видим потенциально опасные ситуации, мы их описываем и внедряем механизмы предотвращения или блокировки во все бизнес-процессы компании. В МТС также есть отдельное подразделение, которое занимается борьбой с потенциальным мошенничеством. Они изучают интернет-среду, социальные сети, опыт других операторов. Потом их гипотезы проверяются с помощью аналитических инструментов.

CNews: Как меняются ваши требования к бизнес-анализу?

Сергей Строганов: Аналитика переходит в режим онлайн. Чем более мы динамичны в принятии решений, основанных на аналитике, тем более эффективна компания в целом. Будущее аналитики выглядит так: я задал вопрос и тут же получил на него ответ.

Важен и охват данных. Раньше все операторы в первую очередь смотрели на клиентов в разрезе потребления услуг: как много денег тратит конкретный абонент на определенный вид сервисов; как сделать, чтобы он повышал потребление определенного вида услуг. Сегодня важен всесторонний взгляд на этот вопрос: какой профиль поведения клиента в целом; каков его психотипический портрет; какие поступки для него более естественны. Такой анализ позволяет делать не только прогноз относительно базовых сервисов, но и потребления услуг других операторов и вообще рыночных услуг. Важно правильно рассчитать кредитный рейтинг клиента.

CNews: И какая связь между розничным абонентом и продажей, например, ему сотового телефона?

Сергей Строганов: Приведу конкретный пример. Если вы зайдете на сайт МТС, то увидите там баннеры, предлагающие телефоны. Это не просто баннеры, они ориентированы на вашу реальную активность, на то, какие модели вы уже смотрели, какими услугами МТС вы интересовались, какая у вас история взаимоотношений с МТС. То есть вам видны не случайные баннеры, а делаются индивидуальные предложения, которые, по нашему мнению, наиболее соответствуют вашим потребностям.

CNews: Как сильно меняются сроки?

Сергей Строганов: Раньше мы планировали маркетинговые кампании на месяц вперед. Между моментом появления идеи о том, что надо что-то продвигать и кого-то удерживать, и моментом фактического контакта для удержания или продвижения проходило в среднем от двух недель до месяца. Сейчас это делается в режиме реального времени.

Например, к нам обращается корпоративный клиент, мы анализируем потребности и тут же понимаем, какой продукт нужен. Обратная ситуация – мы регулярно смотрим на профиль активности клиента, и можем отследить события, которые, по нашему мнению, могут влиять на лояльность клиента к тому или иному продукту. Это позволяет сделать интересное для конкретного абонента предложение по использованию новых сервисов.

CNews: Каковы основные этапы развития аналитического направления?

Сергей Строганов: В 2000 году мы одними из первых в России стали использовать аналитические инструменты SAS, сначала для подготовки управленческой отчетности, потом – бухгалтерской. К 2002 году эти задачи были решены.

В 2003–2004 годах мы двинулись в сторону CRM-аналитики в области услуг связи. В 2005 году мы сконцентрировались на решении задач предотвращения мошенничества и гарантирования доходов. Начиная с 2007 года мы почувствовали, что аналитического CRM недостаточно, нужно автоматизировать маркетинг. Нам требовалось не только понимать, какие предложения интересны клиенту, но и обеспечить поддержку жизненного цикла предложений. То есть разрабатывать акцию, находить клиентов, запускать пилотный проект для проверки гипотез, проверять отклик клиентов на предложения и распространять успешные предложения на всю абонентскую базу. И все это делать непрерывно и по нескольким маркетинговым активностям сразу. При этом требовалось не перегрузить клиентов избытком информации, то есть сформировать для них индивидуальные контактные программы.

С 2010 года мы активно внедряем аналитический маркетинг в реальном времени. Начали тиражировать российские решения на зарубежные дочерние компании в Белоруссии, Украине, Узбекистане.

CNews: Расскажите, пожалуйста, как информатизировали клиентскую аналитику.

Сергей Строганов: Когда мы задумались об аналитическом CRM, то рассмотрели множество BI-продуктов: SAS, SAP, IBM. В первую очередь нас интересовала возможность адаптировать продукт под отраслевую специфику. Мы с удивлением обнаружили единственный уже готовый продукт – SAS Telecom Intelligence Solutions, в котором учитывались особенности бизнеса сотового оператора. Компания смогла предложить телекому устойчивый математический аппарат, который позволял на месяц вперед прогнозировать доходы, лояльность абонентов.

Взрывной рост интереса к аналитическим онлайн-инструментам обеспечил массу проектов с разными компаниями. Pontis предоставляет решения по формированию предложений клиентам, основанных на анализе совершенных ими действий. С помощью решения Cordiant предложение клиенту формируется в режиме реального времени при получении входящего вызова.

Если говорить о сроках, то любой проект в области аналитики занимает год, начиная с момента появления идеи. Другой вопрос, что результаты сегодняшних проектов тем и хороши, что позволяют многократно менять алгоритмы, заложенные в системы, кардинально менять аналитический поход, расширять область применения.

CNews: На какие задачи вы нацелены сейчас?

Сергей Строганов: Мы привлекаем множество компаний-партнеров и работаем по нескольким направлений. Возникла ситуация, когда в разных системах накоплено множество знаний о клиентах, взаимно дополняющих друг друга. Настает пора консолидации аналитических приложений для того, чтобы они работали как единый организм и давали нам максимум выгоды. Сейчас изучаем рынок, сопоставляем имеющиеся предложения с собственными потребностями.

CNews: Каковы основные проблемы при информатизации аналитического направления?

Сергей Строганов: Проблемы всегда одни и те же – это гигантская потребность в инфраструктуре. Серверы и системы хранения требую существенных капиталовложений, объемы данных растут большими темпами. Второй вопрос – адекватная скорость. Чем больше данных, тем больше времени нужно на их обработку. Чтобы ускорить этот процесс, опять возвращаемся к инвестициям в инфраструктуру. Главная трудность – правильно рассчитать состав комплекса технических средств, обеспечив баланс между скоростью обработки данных и стоимостью владения информацией. В связи с этим мы рассматриваем современные предложения, позволяющие повысить производительность инфраструктуры, например решения Teradata, Exadata, Greenplum.

Всегда актуальна проблема квалифицированного персонала. Решения быстро меняются, и необходимы эксперты, имеющие практические навыки, готовые аккумулировать экспертизу в сфере аналитики и вместе с тем, способные находить и внедрять инновационные решения.

Еще одна важная вещь – интеграция используемых решений. Систем, которые оставляют "информационные следы", которые интересны с точки зрения накопленных данных, становится все больше. Например, раньше мы брали данные только из биллинга, потом стали брать информацию из CRМ, потом с порталов. Сейчас мы посматриваем на проект анализа активности абонента в интернете. Методов сбора информации становится все больше. Плюс мы начинаем с помощью тех же самых инструментов смотреть внутрь наших решений. Технологическая среда усложняется, начинается интеграция с внутренними системами технологического мониторинга, сбора информации, управления качеством. Все это – источники информации и все это на порядки усложняет каждый следующий проект.

CNews: Как вы оцениваете состояние российского рынка бизнес-аналитики?

Сергей Строганов: Растет дефицит квалифицированных кадров. С телекомом за специалистов конкурируют банки, и они в отдельных случаях побеждают в борьбе за экспертов. Это обусловлено, в том числе тем, что у банков аналитические задачи традиционно стоят на более высокой позиции, чем у телекоммуникационных компаний. Сейчас мы с большим трудом находим качественные интеграторские команды.

Если говорить о продуктах, то отсутствуют комплексные межотраслевые аналитические инструменты. Есть отдельные хорошие инструменты для телекома, для банков. Но пока мы не видели решений, позволяющих рассматривать одного клиента с разных ракурсов. Ищем.

Мало и аналитических предложений, ориентированных на инфраструктуру сети, оценку ее качества. Математический аппарат таких решений развит значительно меньше, чем в средствах клиентской аналитики.

В прошлом году мы запустили собственный пилотный проект. Система анализирует состояние технологической инфраструктуры по принципу "что будет, если". Будет ли работать прикладная система, если убрать один сервер? Например, он сломается. Что будет, если мы увеличим вдвое объем системы хранения? Что будет, если мы начнем обрабатывать информацию о вдвое большем количестве клиентов? То есть, речь идет о прогностическом моделировании поведения инфраструктуры ИТ-систем. Сложность инфраструктуры растет, и такие решения просто необходимы. Надеюсь, что пилот в какой-то момент станет практикой.

CNews: Спасибо.