Алексей Бычков:

Предлагать клиенту только нужное – высший пилотаж для бизнес-аналитика

Директор департамента сегментного менеджмента "Номос-Банка" Алексей Бычков рассказал CNews, какие задачи сегодня помогает решать маркетинговая аналитика и какие проекты намерена реализовать команда целевого маркетинга банка для достижения максимально возможной эффективности маркетинговых кампаний – отклика в 50–60%.

CNews: Расскажите, пожалуйста, как стратегические задачи розничного бизнеса банка коррелируют с задачами подразделения маркетинга?

Алексей Бычков: На ближайшие годы перед бизнес-направлением "Розничный бизнес" стоят несколько приоритетных задач. Две из них требуют особенного внимания – повышение качества обслуживания клиентов и развитие дистанционных каналов продаж. В связи с этим мы планируем расширять функционал контактного центра, а также добавим новые опции в интернет-банкинг "Номос-Линк" и в мобильный банкинг.

Также в планах развитие сети банкоматов, прежде всего функциональное – уже сейчас, помимо всего прочего,  через банкоматы "Номос-Банка" можно подключиться к sms-сервису и в данный момент мы внедряем новый дизайн меню.

Кроме того, идет активная работа с партнерами. Например, уже запущен совместный карточный продукт с авиакомпанией "Чешские авиалинии". Скоро мы объявим и о еще нескольких интересных совместных проектах.

В ближайшей перспективе – запуск дистанционных продаж кредитных продуктов.

CNews: Какова роль бизнес-аналитики в решении этих задач?

Алексей Бычков: Аналитика, во-первых, позволяет интегрировать данные из различных источников компании и использовать их при контакте с клиентом. Во-вторых, предоставлять клиентам нужную информацию в удобном виде. В-третьих, отслеживать эффективность деятельности банка и составлять отчетность. И, в-четвертых, привлекать клиентов к использованию новых продуктов. Таким образом, сегодня мы используем бизнес-аналитику для сегментации целевой аудитории, прогнозирования ее поведения, проведения перекрестных продаж, коммуникаций с клиентами.

CNews: Как оценивается стоимость маркетинговой кампании?

Алексей Бычков: При создании любого банковского продукта есть важный пункт в расходной статье, маркетологи называют его "цена привлечения" или "цена продажи". И если привлечение клиента с улицы обходится в Х рублей, то продажа через канал целевого маркетинга – в три раза дешевле. При этом и кредитные риски по клиентам ниже.

CNews: Эффективность маркетинговой кампании можно оценить в откликах. Но как рассчитывается плановый показатель?

Алексей Бычков: На самом деле, плановая величина определяется на основе накопленного опыта. Если мы получаем отклик ниже нормы, значит кампания была неэффективной. Если мы получаем отклик выше нормы, то именно этот, последний, показатель становится нормой.

При этом, конечно, важно учитывать стоимость привлечения клиента. Например, если мы разослали sms с рекламой вкладов, то отклик менее 1% будет удовлетворительным, потому что стоимость контакта почти нулевая. Когда мы используем многоканальную коммуникацию, делая рассылки по электронной почте, sms, подключая рекламу в сети банкоматов, телемаркетинг, то отклик должен быть не менее 4%. Узко сегментированные кампании с этим набором коммуникаций могут дать 10–15% и выше.

Если вернуться на несколько лет назад и посмотреть на историю развития целевого маркетинга в России, то можно заметить, что в 2005–2006 годах были отклики и в 40–50%. Например, при рассылке кредитных карт клиентам, оформившим потребительские кредиты. Но рынок меняется, и такие подходы работают все хуже и хуже. Отклики по подобным акциям упали в разы.

Тем не менее, показатель откликов в нашем банке один из самых высоких на рынке. В том числе это заслуга внедренного ПО.

Сейчас банковский маркетинг должен готовится к следующему этапу развития – уходу от узко сегментированного маркетинга, рассчитанного на группы из 2–3 тысяч клиентов, к персонифицированному маркетингу. Соответственно, изменяются и программные решения.

CNews:  Какой процент от розничных продаж осуществляется за счет целевого маркетинга?

Алексей Бычков: В 2011 году через каналы целевого маркетинга была продана существенная часть  розничных кредитов. Безусловно, есть еще большая команда продавцов, которые обзванивают потенциальных клиентов и заключают с клиентами сделки в отделениях.

Здесь нужно сказать, что финансисты банка всегда оценивают срок возврата инвестиций во внедрение систем, и по этому показателю маркетинговое подразделение существенно перевыполняет план 2012 года.

CNews: Расскажите, пожалуйста, об основных этапах информатизации маркетинговой аналитики.

Алексей Бычков: Для автоматизации целевого маркетинга в банке было выбрано решение SAS Marketing Automation. Мы прошли все стандартные этапы: подготовили технические требования к аналитическому CRM-решению, проанализировали информационные системы банка, провели приемо-сдаточные испытания, ввели систему в опытную эксплуатацию, а потом начали ее промышленное использование. На все ушло 8 месяцев, включая обследование систем и первое применение системы в продажах.

CNews: Как распределялись обязанности между вашими специалистами и интегратором при внедрении решения?

Алексей Бычков: Специалисты банка вместе с подрядчиком согласовали форму предоставляемых данных. Потом подрядчик подготовил необходимую техническую документацию, обучил персонал, провел консультации и построил витрины данных.

Специалист банка работал непосредственно с данными, проверяя их корректность. Также отвечал за обратную связь, вносил необходимые изменения и доработки.

CNews: С какими проблемами столкнулись при внедрении?

Алексей Бычков: Главные проблемы проекты были связаны со сложностями интеграционных работ. Здесь свою роль сыграли и неподготовленность систем банка, и слишком большая область задач. В результате мы разбили проект на несколько этапов внедрения.

CNews: Как планируете развивать маркетинговую аналитику?

Алексей Бычков: Сейчас мы используем первичные ИТ-системы. В ближайших планах  у нас расширение каналов привлечения, рассылка персонализированных предложений через интернет-банк, электронную почту. После этого мы полностью перейдем на SAS MA.

В  2012 году мы планируем создать модель предиктивной аналитики с использованием алгоритма прогнозирования откликов. Наша задача – уйти от маркетинговых кампаний с откликом в 5–20% к кампаниям с откликом более 50%. Ведь уже понятно, что надо предлагать клиенту только то, что ему нужно. Это не быстрый путь. На развитие модели уйдет не меньше года. Но в результате этой работы мы получим ответ на вопрос, стоит ли расширять каналы привлечения в рамках одной кампании, чтобы повысить отклик. Задача сложная, но очень интересная. Для бизнес-аналитика это высший пилотаж.

CNews: Существует ли российская специфика для такого направления как маркетинговая аналитика финансового сектора?

Алексей Бычков: Существует. Например, в отличие от западного рынка, основной объем выпущенных пластиковых карт – это карты, выпущенные в рамках зарплатных проектов. Соответственно, анализируя поведение данной клиентской базы и планируя маркетинговые активности для этих клиентов, мы опираемся на то, что механизмы, используемые на западных рынках, в России работают иначе.

CNews: Спасибо.