CRM на благо банковской розницы
Системы взаимоотношений с клиентами (CRM) широко востребованы в самых различных областях бизнеса — в частности, в финансовом секторе, который, в свою очередь, подразделяется на несколько сегментов. Наиболее крупный и перспективный из них — банки, работающие с частными лицами (розничные банки). В некоторых из них CRM-системы работают самостоятельно, либо интегрированы с колл-центрами, в других являются важным компонентом комплексного фронт-офисного решения. Сегодня одним из крупнейших CRM-вендоро в мире считается Oracle после прошлогоднего приобретения Siebel Systems. Как рассказал CNews руководитель направления Oracle CRM представительства Oracle в СНГ Андрей Полонский, многоуровневая веб-архитектура Oracle Siebel CRM позволяет реализовывать проекты любого масштаба: от нескольких десятков до десятков тысяч автоматизированных рабочих мест. По его словам, наиболее крупным проектом в банковской сфере является внедрение Oracle Siebel CRM в RaboBank, (Нидерланды) где с CRM работают более 31 тыс. пользователей в 1322 филиалах. Проект был полностью реализован в течение восемнадцати месяцев в розничном и корпоративном блоках. В результате все подразделения банка работают с единой фронт-офисной системой, используя единые бизнес-процессы и все возможные каналы взаимодействия с клиентами. Что касается проектов в России, то на сегодняшний день решения Oracle Siebel CRM выбрали около пятнадцати компаний финансового сектора. В числе банков, специализирующихся на рознице, г-н Полонский упоминает «Инвестсбербанк», «Оргрэсбанк», «Московский Кредитный Банк», «Тинькофф. Кредитные системы». Приоритет вертикальных решений По его мнению, одна из тенденций, заметных в сегменте использования CRM в банковском секторе — это наличие не просто CRM-приложений, а сформированных вертикальных отраслевых решений. «Сегодня многие российские банки уже имеют различные системы автоматизации продаж для своих корпоративных подразделений и прекрасно понимают, что функционал и архитектура существующих решений не позволяют успешно работать с розничными клиентами и реализовывать полный цикл взаимодействия (маркетинг, продажи и обслуживание) с эффективным использованием всех каналов связи, таких как офисы продаж, интернет, call-центры, партнеры, — отмечает г-н Полонский. — При этом в качестве стратегической задачи рассматривается миграция на единое фронт-офисное решение для всех подразделений банка». Выбирая CRM-систему для своих розничных блоков, ведущие банки рассматривают лучшие «промышленные» решения, которые могут быть развернуты в минимальные сроки. В условиях временного цейтнота, когда каждый месяц задержки ведет к потере тысяч клиентов, приоритет отдается CRM-производителям, имеющим готовые вертикальные решения и бизнес-процессы для банковской розницы (например, кредитный конвейер, анализ потребностей и подбор продукта, модули самообслуживания, сбора задолженностей и т.д.). «В ходе развития проекта особое внимание (помимо перехода на единую систему всех подразделений банка) уделяется задачам интеграции данных о клиентах (CDI), встроенной аналитики и систем поддержки принятия решения, позволяющим сфокусировать работу банка на наиболее прибыльных и перспективных клиентах», — отмечает г-н Полонский. Российская компания Sputnik Labs работает как с Oracle Siebel CRM, так и с Microsoft CRM. Именно она занималась реализацией проекта по внедрению Oracle Siebel CRM в «Инвестсбербанке» и банке «Тинькофф. Кредитные системы». Последний проект директор по маркетингу Sputnik Labs Ольга Наумова назвала в числе наиболее интересных. «Банк известного пивовара Олега Тинькова создается с нуля, и решение о внедрении Oracle Siebel CRM демонстрирует, что CRM становится ключевым приложением, без которого эффективное существование розничного банка в современных условиях невозможно» — комментирует она. Не менее значимым г-жа Наумова считает и проект в «Инвестсбербанке»: «Поскольку банк изначально сделал ставку на региональный бизнес, он имеет развитую сеть региональных отделений — от Петропавловска-Камчатского до Калининграда, а интернет-технология внедренной в банке CRM-системы позволяет быстро разворачивать сеть и реализовывать перекрестные продажи». Интегрированный фронт-офис Вообще, современный розничный банк г-жа Наумова сравнивает с ИТ-компанией, успех и выживание которой напрямую зависит от применяемых информационных технологий. Среди задач, решаемых сегодня розничным банком, она упомянула индустриализацию продаж, повторные и кросс-продажи, грамотный маркетинг продуктового предложения, персонализацию массового обслуживания на основе информационных технологий, минимизацию издержек на построение филиальной сети, а также аналитику поведения клиентов. «Решить эти задачи без мощного CRM-инструментария нельзя, поэтому новые версии современных CRM-систем (например, Siebel 8.0) выходят с ориентированным именно на эти задачи пользовательским интерфейсом, — считает г-жа Наумова. — Если говорить о направлениях развития банковских CRM-систем, то, прежде всего, необходимо отметить тенденцию к интеграции операционных и аналитических CRM. Система сама анализирует историю общения с клиентом и не только может вычислить угрозу потери клиента, но и подсказать сотруднику банка алгоритм правильных действий, направленных на решение проблемы». Другой характерной тенденцией сегодня является интеграция CRM-системы с мобильными устройствами, что позволяет сотруднику, даже находясь за пределами технически оснащенного офиса немедленно реагировать на запросы клиента. Наконец, современная банковская CRM-система должна быть способна решать задачи, связанные с управлением лояльностью клиентов. «Розничное кредитование уже сейчас остается наиболее доходным и устойчивым продуктом для большинства коммерческих банков, — отмечает г-жа Наумова. — Именно для розничного кредитования применение программ лояльности клиентов дает наиболее ощутимый финансовый результат» — считает она. Рынок интересуют иностранные продукты Не менее интересны прогнозы специалистов относительно дальнейшего развития спроса на CRM среди розничных банков и динамики этого рынка в целом. Так, первый заместитель директора отделения систем управления и консалтинга «Ланит» Елена Нахамкина полагает, что серьезно повлиять на развитие данного сегмента рынка способна система Microsoft Dynamix CRM. Ею в первую очередь должны заинтересоваться те банки, которые уже внедрили «простенькие» CRM, но убедились в их недостаточной функциональности, а также те игроки финансовой розницы, которые до недавнего времени использовали «самописные» системы. Ольга Наумова считает несомненным лидером на рынке CRM-систем для комплексной автоматизации банковского фронт-офиса решение Oracle Siebel Banking. «Этот продукт, имея наивысшую в своем классе глубину функциональности, лучше всего позволяет реализовать концепцию универсального многофилиального банка, не имея ограничений со стороны платформы» — отмечает она. Не менее востребованными в этом сегменте, по мнению г-жи Наумовой, будут уже упоминавшаяся Microsoft CRM и SalesLogix от компании Sage. Говоря о развитии рынка CRM в банковской рознице, специалисты сходятся во мнении, что он еще далек от насыщения. «Отрасль демонстрирует высокую степень готовности к внедрению CRM-технологий, вместе с тем настоящий пик спроса мы ожидаем в течение ближайших трех лет», — говорит г-жа Наумова. — При этом, по крайней мере, для универсальных банков доля расходов на фронт-офис по отношению ко всем расходам на бизнес-приложения возрастет с нынешних 15% до 35-45%». По мнению Андрея Полонского, на развитие CRM-индустрии будет влиять не только рост рынка банковской розницы, но и рост ИТ-рынка в целом. Доля «самописных» разработок будет неуклонно снижаться, уступая место испытанным решениям мировых вендоров. «Есть все основания полагать, что крупнейшие отечественные игроки банковского сектора не будут «изобретать велосипед» и сделают ставку на решения лидеров CRM-рынка, — уверен он. — А вслед за ними к приобретению подобных продуктов будут стремиться и средние банки». Григорий Рудницкий |
Банковский розничный рынок находится сегодня на подъеме. Кредиты становятся все доступнее, а условия их получения — все проще. Поэтому все больше банков стремятся освоить розничную нишу. Следствием этого является рост спроса на решения по автоматизации работы с клиентами. 
