Банковский сектор ждет увлечение аналитических CRM

Банковский сектор в течение ряда последних лет демонстрирует неуклонный рост спроса на CRM-решения. При этом на первый план у финансистов сегодня выходят совсем другие задачи, чем несколько лет назад у банков-«первопроходцев» на рынке CRM. Эксперты отмечают однозначное расширение сферы применения этих решений в отечественных банках. Правда, до актуальных CRM-потребностей иностранных банков их российским коллегам пока еще далеко.

Сегодня практически не найдешь банка, который не использовал бы систему взаимоотношений с клиентами (CRM). Клиент - основа работы банка, а лояльный клиент, который готов вновь пользоваться услугами банка - стократ ценнее. Но CRM-система не просто упрощает работу с клиентами. Она способна вывести бизнес банка на совершенно новый уровень, ведь с ее помощью можно сегментировать клиентскую аудиторию, а это, в свою очередь позволит банку предложить совершенно новые продукты и услуги. Так что от правильного и грамотного выбора системы взаимоотношений с клиентами зависит очень многое.

В настоящее время банки продолжают оставаться достаточно активной категорией CRM-пользователей, хотя этот сектор за минувший год по доле внедрений обогнали такие отрасли, как сектор услуг и поднимающее голову российское производство. По данным недавнего аналитического отчета DSS Consulting, на финансово-страховой сектор приходилось 5% внедрений CRM. В то время, как год назад доля этого сектора, по данным того же DSS Consulting, составляла 14%, по уровню потребления CRM-решений, уступая лишь торговле (сохраняющей свою долю - 22% - и теперь).

Но снижение относительной доли вовсе не означает снижения интереса финансового сектора к CRM-решениям. Скорее, другие отрасли просто начали демонстрировать большую активность в автоматизации своего взаимодействия с клиентами.

Источник: DSS Consulting, 2008

CRM-бум начинается

Бурный рост спроса на CRM в отечественных банках отмечает большинство игроков рынка. Менеджер по продвижению в России Microsoft Dynamics CRM Юрий Колеров называет это одной из главных тенденций прошлого года. Следствием этого спроса является повышение стоимости банков. «Неслучайно бизнес корпорации по направлению Microsoft Dynamics CRM в России вырос на 90%, - отмечает он. - Показательно, что если еще год назад на системы подобного класса поступало 3-4 запроса в месяц, то сегодня их уже более 5 в неделю», - говорит он. В числе других трендов, характерных, правда, пока в большей степени для западных стран, г-н Колеров отмечает рост спроса банков на аренду CRM-системы. «Для кредитной организации аренда CRM, использование ее по модели Software as a Service (SaaS) - это сокращение расходов на эксплуатацию системы, то есть своеобразный аутсорсинг. Естественно, что при этом провайдер базы данных разных банков должен обеспечить максимально высокую степень защиты информации, - отмечает он. - Но в России с арендой CRM существует серьезная проблема: наши банки свои клиентские базы данных никому не доверяют, в том числе и аутсорсерам». Говоря об основных тенденциях распространения CRM в банковском секторе, управляющий директор компании «Норбит» Виктор Смирнов отмечает, что в течение прошедшего года на этом рынке усилился тренд слияний и поглощений. Банки начали расти вширь, поэтому развитая филиальная сеть, а также выстроенная система продвижения банковских продуктов и лояльная клиентская база являются очень привлекательным фактором для привлечения инвесторов. «По мере роста банков все острее стоит вопрос управления разросшимися структурами. Именно поэтому тема CRM сегодня - фактически «тема номер один» в сегменте информационных технологий банковской отрасли», - констатирует он.

Директор по развитию бизнеса компании SputnikLabs Ольга Рубцова, с одной стороны, соглашается со своими коллегами, отмечая, что сегодня отмечается «бум» спроса на CRM-решения, причем не только в банковской отрасли. По ее словам, многие банки не просто ощущают острую необходимость в автоматизации фронт-офисных процессов - они элементарно не могут эффективно работать без подобных систем. Но в то же время г-жа Рубцова считает, что ситуацию в банковской отрасли все еще можно охарактеризовать как «раннее большинство», тогда как настоящий пик спроса можно ожидать в течение следующих двух лет.

По мнению коммерческого директора компании «АНД Проджект» Ольги Пантелеевой, основной тенденцией года для рынка CRM в банках является превращение CRM-системы в инструмент генерации новых продаж и прибыли, что свидетельствует об осознанном подходе к внедрению этого решения. «Известно, что источниками выгод для банков являются кросс-продажи и дополнительные продажи продуктов клиентам, поэтому анализ возможностей дополнительных и перекрестных продаж имеет вполне обоснованный экономический смысл, - отмечает она. - Имея инструмент, с помощью которого можно получить четкое представление о том, кто является клиентом банка, какие продукты уже были приобретены, компании получают ключ к информации о том, какова вероятность приобретения другого продукта этим клиентом в будущем».

Специалисты признают, что клиентоориентированный подход в российских банках еще не настолько развит, как в западных. Но при этом банки признают, что основным двигателем его развития как раз и должно стать внедрение CRM-системы. «Еще не так давно конкуренция среди банков была невысока: банков мало, клиентов много, бизнес оказывался высокодоходным несмотря на то, что значительная часть клиентов могла быть невыгодна банку, - вспоминает Ольга Рубцова. - Клиенты преданные и лояльные порой являлись «убийцами ресурсов»: времени и сил на них тратилось много, а результата с точки зрения доходности бизнеса не было. Долгое время эту информацию мало кто анализировал». Сегодня, по ее словам, ситуация кардинально изменилась: уже не так много «свободных» клиентов, а значит, банкам необходимо не только уметь максимально эффективно их привлекать, но и заниматься постоянным удержанием, предлагая все новые услуги. Для этого необходимы определенные конкурентные отличия. А выделиться сегодня можно исключительно за счет качества обслуживания, за счет скорости принятие решения, проактивного общения с клиентами, персонализированных предложений. То есть за счет клиенто-ориентированного подхода. К сожалению, сегодня еще не все банки это осознали в полной мере, но «осознавшие» демонстрируют очень хорошие результаты».

«Специфика банковского бизнеса заключается в том, что конкуренция очень сильна, а приверженность к конкретной торговой марке крайне слаба, - считает Ольга Пантелеева. - Возможность сегментации клиентской базы, определения различных групп клиентов с присущими им характеристиками имеет решающее значение для получения полного представления о них, а значит об их поведении, вероятности продажи и потенциальной прибыльности. Поняв, что представляют собой клиенты банка и с кем наиболее выгодно работать, банк может выстраивать индивидуальные стратегии работы и повышать прибыльность, в том числе за счет существующих клиентов».

Чего хотят банки от CRM?

Насколько широко российские банки используют возможности внедряемых CRM-систем? Ведь в недавнем прошлом были нередки случаи, когда в других экономических секторах система практически не функционировала по тем или иным причинам, либо использовалась лишь на 20-30% своих возможностей. «Конечно, банки себе такого позволить не могут, потому что для них CRM - это не роскошь, а необходимость, - комментирует директор по консалтингу Sputnik Labs Алексей Масливец. - Другое дело, что банки пока используют в основном операционный CRM, то есть создают единую клиентскую базу, автоматизируют фронт-офисные бизнес-процессы, в том числе call-центр». Тем не менее, постепенное расширение функционального применения этих решений продолжается. Г-н Масливец привел в пример разработанную его компанией систему мониторинга и сбора задолженности, которая делает эту непростую процедуру более эффективной, прозрачной и управляемой.

Юрий Колеров из Microsoft также признает, что в большинстве случаев банки пока еще концентрируются на автоматизации процессов продаж, на том, что именуется операционным и коллаборационным CRM - учет, контроль, групповая работа с клиентами. Впрочем, сейчас появляются банки, стремящиеся использовать аналитические возможности CRM, чтобы лучше понимать, каких банковских продуктов им не хватает, где расположены правильные бизнес-территории и т.д.

Каковы же основные критерии выбора CRM-систем банками? На что в первую очередь обращают внимание их руководители? Алексей Масливец напоминает, что банки очень тщательно подходят к выбору CRM-решения, поскольку проекты подобного рода еще довольно дорого стоят. «Основными приоритетами при выборе является цена, функционал и масштабируемость. Некоторые банки целенаправленно выбирают специальные отраслевые решения для финансового сектора, – отмечает он. - И это правильно, потому что такое решение уже несет в себе лучшие практики данной отрасли, предлагает банку не просто автоматизировать существующие бизнес-процессы, но сначала их оптимизировать». В качестве примера такого сбалансированного отраслевого решения г-н Масливец называет систему Oracle Siebel CRM, которая используется в 20 из 25 крупнейших банках мира.

Прогнозируя дальнейшее развитие рынка CRM-решений для банковского сектора, эксперты говорят не только о количественном росте внедрений. Алексей Масливец полагает, что банки все больше будут обращать внимание не только на операционный, но и на аналитический функционал CRM-систем. Кроме того, он уверен, что потребность банков в CRM настолько велика, что вскоре эти решения распространятся на весь фронт-офис. «В скором времени мы будем наблюдать за процессом формирования в банковской отрасли стандартов автоматизации отношений с клиентами, соответственно, через несколько лет использование CRM станет таким же привычным и общепринятым явлением, каким сегодня является использование интернет-банкинга, - уверен Виктор Смирнов, - Те банки, которые станут CRM-первопроходцами, путем накопленного опыта и ошибок проложат дорогу отрасли в целом, а также получат дополнительные конкурентные преимущества перед коллегами по цеху».