Александр Хренков:

Банковский сектор является CRM-потребителем номер один по сравнению с любой другой индустрией

На вопросы CNews ответил директор департамента по работе с финансовыми организациями «ТехноСерв А/С» Александр Хренков.

CNews: Как изменилась, на ваш взгляд, ситуация на рынке информатизации финансового сектора России за последний год?

Александр Хренков: Отечественные банки сегодня интересуются прикладными решениями, которые уже внедрены в западных финансовых организациях. В частности, в банках наблюдается рост количества проектов по внедрения CRM-систем для автоматизации работы как с корпоративными, так и с розничными клиентами.

Растет спрос на прикладные разработки, позволяющие банку с максимальной отдачей увязывать непосредственно бизнес с информационными технологиями, лежащими в основе работы банка, претендующего на звание современного. Например, банки демонстрируют интерес к системам риск-менеджмента. Соответствующие изменения происходят и в структуре бизнеса интеграторов, работающих на рынке банковских и финансовых организаций.

CNews: Сегодня многие банки стремятся заявить о своей клиентоориентированности. Как на самом деле обстоит дело с клиентоориетированностью банков?

Александр Хренков: Сегодня можно говорить о том, что клиентоориентированный подход в некоторых банках – это уже не просто маркетинговая составляющая, а реальная стратегия работы. И таких банков становится все больше: конкуренция на рынке растет, банкам необходимо не только привлекать новых клиентов, но и постоянно удерживать существующих.

В этом помогают CRM-системы, которые берут на себя управление отношениями с клиентами. Сейчас банковский сектор является CRM-потребителем номер один по сравнению с любой другой индустрией. Прежде всего, это относится к розничным банкам, для которых клиенты – это главная ценность. А количество клиентов в современных банках исчисляется десятками и сотнями тысяч, в некоторых банках – миллионами. Чтобы обеспечить хороший уровень работы с ними, необходима мощнейшая информационно-технологическая платформа, основой которой является CRM-система, непосредственно предназначенная для работы с клиентами. Наибольшая востребованность CRM банковским сектором обусловлена еще и тем, что банки обладают полной информацией о клиентах. Кроме того, в CRM-системах уже реализованы эффективные бизнес-практики для банковской розницы, например, кросс-продажи. Это позволяет не просто автоматизировать систему взаимодействия банка с клиентами, но и оптимизировать ее, а значит - получить еще лучшие бизнес-результаты.

CNews: В какой степени различаются CRM-потребности розничного и корпоративного подразделений банков, по вашим наблюдениям?

Александр Хренков: Чтобы бизнес банка был эффективным, необходимо уметь решать следующие задачи в сфере CRM: определять «правильных» клиентов, максимально эффективно привлекать новых, а также удерживать существующих, предлагая им новые продукты. Все это требует знания своих клиентов, наличия четкой технологии работы с каждой клиентской категорией, а также умения завоевывать клиентскую лояльность. Эти задачи и призваны решить CRM-системы, которые внедряются и в розничном, и в корпоративном блоках банков. В то же время, у каждого из направлений банкинга есть свои специфические особенности, которые CRM-система должна учитывать и которые должны использоваться в целях развития бизнеса.

В числе задач, которые CRM помогает решить современному розничному банку - сегментирование клиентов; превращение массового продукта в уникальное предложение для клиента, обеспечение необходимого уровня сервисного обслуживания; ориентация на профиль клиента для осуществления повторных и кросс-продаж; ориентация на потребности клиента с целью создания соответствующего продукта; анализ особенностей поведения клиентов и даже борьба с мошенничеством. Кроме того, CRM-решение в розничном банке позволяет налаживать работу наименее затратных коммуникационных каналов (например, call-центров или рекламы в интернете), избавляя банк от необходимости расширения сети филиалов. Это далеко не полный перечень задач, которые по силам решить CRM-системе. Например, в системе Oracle Siebel CRM есть модуль Collections, который позволяет своевременно и деликатно организовать сбор задолженностей.

Какие-то из вышеперечисленных задач решает и CRM-система в корпоративном блоке, но основное ее отличие состоит в том, что в корпоративном блоке ведется индивидуальная работа с клиентом. Конечно, при условии наличия в банке и корпоративного, и розничного блока CRM-системы должны работать совместно, а не обособленно. Например, корпоративные клиенты могут быть мощным источником пополнения базы розничных клиентов. Эта задача CRM-системе по плечу.

CNews: Какие основные требования, предъявляемые банками к CRM-решениям, могут обеспечить успех подобных проектов?

Александр Хренков: Наш опыт и опыт других компаний показывает, что существует ряд требований, которые банкам необходимо предъявлять к CRM-решению. Время внедрения решения должно быть минимальным; должны существовать примеры успешного использования данной системы; в CRM-решении должна быть реализована поддержка вертикальных бизнес-процессов банка; система должна быть масштабируемой и легко интегрируемой с другими банковскими приложениями.

Наибольшую степень готовности к работе можно отметить у отраслевых CRM-систем для финансового сектора. Такие решения сейчас пользуются наибольшим спросом. Они не требуют кастомизации, необходима только настройка и интеграция со смежными (АБС и транзакционными) системами. Зрелые CRM-системы обладают стройной и отработанной методологией внедрения, которая позволяет эффективно применить имеющуюся функциональность.

Помимо «правильного» выбора CRM-системы, существует еще ряд других факторов, от которых зависит успешность или неуспех проекта. В качестве основных следует отметить необходимость использования лучших бизнес-практик при реализации бизнес-процессов в банках; учет при планировании проекта рекомендаций по методологии внедрения, а также правильный выбор партнера по внедрению и требование от него соблюдения методологии внедрения.

CNews: CRM-решения каких разработчиков чаще всего внедряют российские банки?

Александр Хренков: В настоящее время на рынке CRM-решений для банков лидирует Oracle Siebel Banking. Этому продукту нет равных с точки зрения функциональности. Не имея ограничений со стороны платформы, Oracle Siebel Banking лучше всего позволяет реализовать концепцию универсального многофилиального банка. Как правило, данное решение выбирают ведущие российские банки или те, кто претендует на лидерские позиции.

Хорошее решение, ставшее в России своеобразным стандартом корпоративного банкинга – это SalesLogix. Однако некоторые ограничения платформы не всегда позволяют строить масштабируемые решения для финансовой розницы. Спросом среди банков также пользуется Microsoft Dynamics CRM – активно развивающаяся система, функциональности которой еще предстоит приобрести необходимую глубину.

CNews: Какие значимые изменения произошли в CRM-практике «ТехноСерв А/С» после приобретения компании Sputnik Labs?

Александр Хренков: В результате объединения ресурсов «ТехноСерв А/С» и одного из наиболее крупных игроков на отечественном CRM рынке – компании Sputnik Labs – у нас собралась самая большая и наиболее профессиональная команда по внедрению CRM в России. Сегодня отличительной чертой «ТехноСерв А/С» является способность реализовывать комплексные CRM-проекты и поставлять заказчику CRM-решения вместе с call-центрами и системами записи голоса.

CNews: Какие тенденции использования CRM-решений в банках будут наблюдаться в ближайшей перспективе, по вашим прогнозам?

Александр Хренков: Развитие CRM пойдет и вширь, и вглубь: все больше банков будут внедрять подобные решения, и все более серьезный функционал будет использоваться. Ожидается повышение интереса не только к операционному CRM, но и к аналитическому, а также к CRM нового поколения, который позволяет предсказывать и корректировать поведение клиентов.

Велика вероятность, что CRM охватит весь фронт-офис. Например, несколько банков, которые являются нашими клиентами, уже сделали заявку на работу в системе операционистов. Получит массовое распространение использование такого инструмента, как программы лояльности. Еще одна тенденция – использование продуктов типа Master Data Management, направленных на консолидацию и очистку баз клиентов с их исторической информацией. Как известно, низкое качество контактных данных является одной из основных причин увеличения сроков и бюджетов CRM-проектов и саботажа CRM со стороны сотрудников.