Банки доросли до инструментов аналитики

Ясно просматривается бизнес-модель банка будущего. В основе ценообразования услуги – не столько себестоимость, сколько интерес клиента. Поэтому на первое место выходит целевой маркетинг, основанный на клиентской аналитике.

С прошлого года интерес отечественного банковского сектора к возможностям использования клиентской аналитики сделал качественный скачок, а в этом году уже превратился в конкретные проекты. "Еще пару лет назад банкиры спрашивали, нужна ли клиентская аналитика на российском банковском рынке, что это такое и какой от нее толк, не является ли это делом далекого будущего, не имеющим отношения к современным реалиям. Многие банкиры уверяли, что у них нет ни инфраструктуры, ни основы для построения системы клиентской аналитики. А в 2010 году нам стали задавать конкретные вопросы по функционалу, срокам внедрения, по возможному возврату инвестиций. Мы видим по общению со своими клиентами серьезный практический интерес к этим инструментам, и сегодня буквально пошел поток проектов по аналитическому CRM", - рассказывает Антон Заяц, руководитель направления клиентской аналитики компании SAS Россия/СНГ.

Банки хотят знать все: не только кто, как и какими услугами пользуется, но и чем интересуется, на что тратит деньги, с кем общается. По капле за каплей такой информации о человеке можно создать реальный портрет клиента и найти к нему индивидуальный подход. Фактически это означает анализ огромного количества данных, поиск неявных закономерностей и разбивку клиентов на множество целевых групп. Конечно, алгоритмы анализа являются "ноу-ХАУ", а вот обсуждать результаты банки готовы.

Аналитическая поддержка персонализации обслуживания

"Промсвязьбанк" в начале этого лета ввел в промышленную эксплуатацию систему принятия решений о выдаче кредитов в режиме реального времени. Программа одновременно обрабатывает сотни кредитных заявок, анализируя все имеющиеся данные о заявителе (историю его операций в самом банке и данные из различных бюро кредитных историй). Решение формируется в течение нескольких минут. По словам директора по финансовым и розничным рискам Промсвязьбанка Александра Васютовича, теперь банк может формировать персональные предложения, причем даже в тех случаях, когда ранее клиенту пришлось бы отказать. Риски тоже не забыты. Кредиты не выдаются тем, кто, по оценке системы, не собирается или не может своевременно обслуживать долг. В результате наметился активный рост розничного кредитного портфеля, расширяется пул надежных клиентов. По собственным оценкам банка, эффективность кредитования выросла за последние месяцы на 50%.

"Сбербанк" приступил к внедрению системы клиентской аналитики около года назад и планирует завершить его в середине 2012 года. Сейчас идет первый этап, его задача – строить аналитические отчеты по основным учетным продуктовым системам: по счетам, кредитам, карточному процессингу. "Цель системы - консолидация, обработка и анализ клиентских данных, полученных из различных учетных систем", - говорит Максим Мозговой, начальник отдела анализа клиентской базы "Сбербанка". Банк хочет получить единое видение клиента, на агрегированных данных строить аналитические модели, к примеру, о потенциальной доходности продукта, лояльности клиентуры. Для анализа среднесрочных трендов используются учетные записи за 1-2 года, текущих – за последние полгода.

Следующий этап, который планируется завершить в конце 2012 года, – тиражирование системы на 17 территориальных подразделений и использование новых источников данных, например, CRM-системы, с помощью которой фиксируется статистика откликов на предложения, системы персонального учета VIP-клиентов. Для анализа последних важно знать их предпочтения по инвестиционным продуктам.

При выборе аналитического решения банком рассматривались SAS и Kxen. По оценкам экспертов рынка, SAS более функционален, даже "монструозен" в хорошем смысле этого слова, поддерживает все необходимые методы анализа, зато Kxen быстрее. "Сбербанк" выбрал SAS.

Потихоньку подтягивается и пространство СНГ – Казахский "Каспийский банк" в 2009 году внедрил аналитический скоринг, а в этом году - аналитический CRM. В результате маркетинговая политика банка приобрела узкоцелевую направленность – каждому клиенту предлагается именно та услуга, в которой он заинтересован в данный момент. Актуальность предложений поддерживается автоматически.

"На Западе, где от модели взаимодействия с клиентами CRM уже начали переходить к PCM (Personal Customer Management), целевой маркетинг служит для крупных банков одним из важнейших каналов продвижения розничным клиентам своих услуг, - говорит Юлий Гольдберг, директор по работе с финансовым сектором компании SAS. - С 2010 года эта тенденция получила активное развитие в России и в Казахстане. Так сейчас одна из самых развитых в СНГ банковских систем, и уровень конкуренции за клиентов очень высок".

Виртуальная модель

В Европе, США работают виртуальные банки, использующие исключительно дистанционные модели. Одна такая организация есть и в России: банк "Тинькофф. Кредитные системы" (ТКС) выпустил более 1,3 млн кредитных карт клиентам по всей России, но имеет только "штаб-квартиру" в Москве. Офисов просто нет. Конечно, его операционные расходы несравнимо меньше, чем у "стационарных" коллег. Однако и возможностей привлечь клиентов тоже меньше. Подобные предприятия могут серьезно конкурировать с классическими банковскими моделями только одним способом – стать удобнее для пользователя. А воплотить все чаяния клиента в жизнь можно, лишь досконально изучив их. Человеку должно быть не просто комфортно, система должна "подыгрывать" ему. При этом все предложения по лимитам, ставкам и срокам должны формулироваться таким образом, чтобы минимизировать риски банка.

Председатель правления банка ТКС Георгий Чесаков рассказывает, что иногда удается находить очень интересные закономерности. "Клиенты, которые указывают свой e-mail, являются для банка менее рискованными. И вовсе не потому, что если заказчик пользуется электронной почтой, значит, он более богатый и "продвинутый". А по той причине, что он просто готов рассказать о себе больше", - говорит он. С помощью CRM-аналитики руководство ТКС намерено сократить расходы на традиционный маркетинг, отказавшись от полномасштабных рекламных кампаний. Персональные предложения адресуются непосредственно клиенту, например, через социальные сети. Но ТКС - пионер в этой сфере на российском рынке. Другие банки пока не идут дальше аккаунта в Twitter и странички в Facebook.

Вообще маркетинг – основное направление использования клиентской аналитики, и российским банкам тут есть, куда расти. Бельгийское отделение банка ING, благодаря активному использованию подобных систем, проводит 5 рекламных кампаний в день, продавая одному клиенту 5-7 продуктов. Для сравнения, отечественные банки проводят столько же кампаний за месяц и продают одному клиенту в среднем 1-2 продукта.

В отличие от большинства бизнес-приложений, CRM-аналитика легко монетизируется. "Существует легко определяемая прямая связь между внедрением систем клиентской аналитики в банке и ростом его дохода, - объясняет Сергей Лобов, коммерческий директор компании SAS Россия/СНГ. – В среднем такие проекты окупаются за полгода-год".

Подводные камни

"Однажды мне позвонил менеджер банка и предложил услуги премиум-класса, которые меня заинтересовали. В тот момент я был занят и попросил перезвонить позже, но второго звонка так и не последовало. Это значит, что аналитический блок "сработал" хорошо, но результаты анализа используются неэффективно, менеджеру банка было важно только проговорить текст и поставить "галочку", - рассказывает Сергей Лобов. Еще до внедрения системы клиентской аналитики банк должен четко сформулировать, где и как собирается ее использовать. Процессы сопряженных систем должны быть доработаны. В описанном случае необходимо было изменить модель мотивации персонала.

Второй момент – важна клиентоориентированная модель бизнеса банка. Системы клиентской аналитики вряд ли пригодятся продукто-ориентированным банкам или банкам с зафиксированными каналами продаж через конкретные магазины, отели и т.д. Если банк делает ставку на бренд, то выгоды от использования систем клиентской аналитики будут видны очень слабо.