Тема месяца

Опрос экспертов и игроков рынка ЦОВ в России показал, что в сегодняшних условиях нестабильной экономической ситуации основной проблемой развития отрасли является снижение затрат со стороны компаний самых разных отраслей экономики. Павел Теплов, менеджер по развитию бизнеса компании Cisco Systems, называет три модели расчета финансового "дохода", который приносит контакт-центр, в соответствие с распространенными сценариями его использования. Во-первых, телефонные продажи (где каждый звонок приносит доход). Во-вторых, организация службы поддержки (увеличение количества лояльных клиентов, которые потенциально могут принести доход за счет повторных покупок). В-третьих, бюджетный подход: если контакт-центр не зарабатывает, а просто экономит деньги.

По мнению господина Теплова, если рассматривать, например, целесообразность покупки нового оборудования, то для контакт-центра, который работает на телефонных продажах, будет наблюдаться рост продаж вне зависимости от экономической ситуации, потому что оборудованный ЦОВ позволяет физически обслуживать больше обращений. С помощью "службы поддержки" в неустойчивое время обеспечивается качественное и своевременное обслуживание клиентов, то есть, call-центр позволяет не только сохранить клиентскую базу, но и избежать финансовых рисков (например, предотвращая распространение негативных отзывов о компании).

Бюджетная модель позволяет снизить ежемесячный бюджет на обработку вызовов, так как при том же или меньшем числе операторов (расходы на операторов составляют в ежемесячном бюджете до 70% - по оценкам Cisco Systems), можно обслужить большее число обращений. На основании этого эксперт делает вывод, что "во времена нестабильной экономики контакт-центры еще в большей степени по сравнению с обычной, растущей экономикой, оправдывают свое предназначение и, как следствие, возврат инвестиций происходит быстрее".

Как рассказали CNews в компании "Комстар-ОТС", в докризисный период проекты создания ЦОВ были очень востребованными: любая более-менее крупная компания считала правилом хорошего тона либо иметь свой небольшой call-центр, либо, и чаще всего, заключить договор со сторонним контакт-центром, который оказывал информационную поддержку. От этого выигрывали все: call-центр получал доход, клиенты - ощущение, что компания его "слышит", а сама компания - удовлетворенных клиентов. В "Комстар-ОТС" отмечают, что до кризиса на рынке телемаркетинга также были высокие показатели - продажи шли достаточно легко, так как покупательская способность клиента была на хорошем уровне, поэтому затраты на подобную деятельность были оправданы. "Сейчас же, несмотря на то, что эффективность использования данного инструмента спала,  на рынке он по-прежнему востребован, и те call-центры, которые умеют хорошо продавать, находятся в очень выгодной позиции", - считают в компании.

Как считает Вадим Аниканов, независимый консультант  в области построения и управления call-центрами, сейчас "пострадало не технологическое оснащение call-центров, а управленческие механизмы и методы работы с сотрудниками. Заботясь о краткосрочном снижении затрат, да и просто о выживании, мы стали во многом примитивнее и проще". По его словам в долгосрочной перспективе именно этот фактор и помешает многим компаниям не только остаться эффективными, но и просто выжить на рынке.

Как рассчитать эффективность call-центра

Эксперты рынка отмечают, что в настоящее время одним из основных факторов, влияющих на эффективность контакт-центра, является его информационно-техническое обеспечение. "Чем более автоматизирована работа контакт-центра, тем больше возможностей выполнить все задачи клиента, при этом с меньшими затратами", - объясняет Барт Стаеленс, директор по стратегическому  маркетингу Orange Business Services в России и СНГ. "Для эффективной работы call-центра, нужно хорошо понимать потребности клиента, четко представлять себе бизнес-процессы компании-заказчика, обладать необходимым объемом знаний в области операционного процесса, понимать, какие параметры и как влияют на рентабельность проекта", - уверена Ирина Колесникова, директор департамента продаж интеллектуальных услуг связи "Билайн Бизнес".

"Эффективность решения, как сегодня, так и всегда определяется в первую очередь надежностью, функциональностью и удобством в использовании выбранного решения, а, во вторую очередь, правильностью использования выбранного решения", - замечает Роман Губарев, руководитель отдела продаж Forte IT, подчеркивая, что контакт-центр более эффективен при объединении с другими корпоративными информационными системами - CRM, ERP, биллингом, а также СУБД заказчика.

В Cisco Systems называют три основных ключевых показателя эффективности (KPI) ЦОВ: рост производительности, повышение удовлетворенности клиентов и снижение себестоимости. По оценкам компании, все это должно приводить к росту финансовых результатов организации. Однако, как считает Павел Теплов, менеджер по развитию бизнеса Cisco Systems, для того, чтобы контролировать и управлять KPI, менеджмент контакт-центра должен обладать соответствующими навыками управления персоналом и использовать подходящие ИТ-инструменты для автоматизации бизнес-процессов.

Впрочем, есть и несколько иная точка зрения на данную проблему. По словам Вадима Аниканова, рассматривать по отдельности понятия "эффективности" и "результативности" неверно: "Как внутренние, так и аутсорсинговые call-центры должны быть нацелены на результативность, и измерять ее в соответствии с решаемыми задачами. Посчитав себестоимость единицы результата, проследив ее динамику во времени, руководители call-центров легко сделают вывод об эффективности. Добавив сюда замеры удовлетворенности клиентов и их желание продолжать отношения с компанией и рекомендовать ее окружающим, мы получим наиболее правильный набор показателей работы call-центра". Тем не менее, эксперт отмечает, что из-за недостатка данных многие руководители концентрируются  на тех показателях, которые легче посчитать: "Отсюда и происходит такое трепетное отношение к данным телефонной статистики в ущерб долгосрочных целей".

Есть, куда развиваться

Эксперты и игроки рынка call-центров отмечают, что в последние годы стоимость создания нового ЦОВ в пересчете на одно рабочее место снижались – этому, по словам Вадима Аниканова, способствовали IP-технологии при передаче голоса и видео и распространение открытых протоколов телефонии (речь идет о SIP). "Все эти факторы способствуют снижению инвестиционных расходов на создание новых call-центров. Однако многие внутрифирменные call-центры свои экономические расчеты на этом заканчивают, не уделяя должного внимания еженедельному контролю текущих затрат, анализу себестоимости минуты разговора или одного звонка. Аутсорсинговые call-центры, в свою очередь, изначально нацелены на максимальную экономическую эффективность. Но и им приходилось несладко последний год – заказчики настаивали на снижении цен, либо просто закрывали проекты, оставляя рабочие места в простое. Поэтому в итоге говорить об ускорении окупаемости подобных проектов в этом году не приходится", - отмечает эксперт.

Тем не менее, практически все игроки рынка солидарны во мнении, что рынок будет развиваться и дальше, все больше выходя в регионы, а новые ЦОВ будут широко применять современные технологии, основанные на IP-протоколах и с использованием мультимедиа. Валерий Соколюк, директор департамента телекоммуникационных решений компании "Би-Эй-Си" группы "Астерос", утверждает, что драйверами в сфере построения корпоративных контакт-центров, выступят лидеры вертикальных рынков: "К примеру, сегодня на банковском рынке только крупнейшие игроки могут инвестировать в построение и модернизацию контакт-центров. Они внедряют самые передовые технологии и, тем самым, приносят на рынок новые стандарты обслуживания клиентов. Остальное делает конкуренция. Прочие банки воспринимают это как сигнал развернуть борьбу за клиента с помощью новых ИТ-инструментов". В "Билайн Бизнесе" прогнозируют, что к 2015 году российский рынок аутсорсинговых call-центров достигнет зрелости и его объем составит 500 млн долл.

"Одним из основных критериев оценки работы call-центра является его удобство для абонента. Сегодня достаточно много говорится об экономической и операционной эффективности call-центров, возможностях обработки большего количества обращений меньшим количеством операторов и многих других выгодах для заказчика. Однако эффективность работы с точки зрения заказчика не всегда означает удобство для абонента", - уверен Георгий Санадзе, технический директор Avaya в России и СНГ. По его словам, наличие минимальной очереди ожидания или ее полное отсутствие, решение проблемы с первого обращения, возможность вернуться к "своему" агенту, а в некоторых случаях и получить в письменном виде краткие результаты состоявшейся беседы – все эти и многие другие возможности в значительной степени повышает удовлетворенность клиентов и его лояльность. "В этом плане call-центрам есть еще куда развиваться, и именно такие call-центры, удобные для абонента я вижу в России в ближайшем будущем", - уверен специалист.

CNews: Какие приоритетные задачи стремится сегодня решить российский бизнес, занимаясь построением и развитием call-центров?

Наталья Лошкарева: Все зависит от сферы бизнеса. Если это компания, занимающаяся реализацией товаров или услуг, то задача call-центра – максимизация продаж. Но торговые компании для достижения этой цели используют, в основном, аутсорсинговые контакт-центры.

Собственные call-центры строят компании, работающие преимущественно в сфере услуг и имеющие обширную базу постоянных клиентов: это операторы связи, банки, страховые компании и др. В этом случае в круг основных задач контакт-центра обязательно должны входить удержание клиентов и повышение их лояльности. Инструментами достижения этих целей являются предоставление качественной консультации по продуктам и услугам компании, а также быстрое и эффективное решение возникающих проблем.

Полный текст интервью