Тема месяца

Call-центр – это комплекс специализированного программного обеспечения и оборудования связи. Его основной задачей является прием и обработка большого потока входящих и исходящих телефонных обращений. Вопрос оптимизации этого процесса решается анализом экономической и маркетинговой эффективности.

В настоящий момент ценовая политика компаний, предлагающих услуги call-центра, ориентирована на доступность. Как правило, стоимость решений для call-центров от отечественных производителей существенно ниже, чем их аналогов от зарубежных компаний. Последним, в условиях кризиса, когда ценовая доступность решения становится критически важной, приходится предпринимать необходимые шаги и демонстрировать гибкость.

В любом случае создание call-центра в компании связано, прежде всего, с перестройкой бизнес-процессов и достаточно заметными затратами (стоимость полнофункционального решения может составлять более 100 тыс. долл.). Реализация такого проекта целесообразна, если в ЦОВ будет поступать как минимум 700-1000 звонков в сутки. Использование аутсорсинговой модели call-центра при этом позволяет сократить капитальные расходы или преобразовать их в операционные.

Отдать на сторону

Одним из методов повышения экономической эффективности бизнеса является перевод сотрудников call-центра в штат аутсорсингового партнера. Это сокращает количество сотрудников самой компании, уменьшая ее расходы в пересчете на одного человека. Выводя сотрудников за штат, работодатель освобождается и от огромной нагрузки по управлению ими, включая затраты на найм, обучение, мотивацию, кадровое делопроизводство и пр.

Во многих компаниях call-центр представляет собой одно из самых крупных по численности персонала подразделений. При этом большинство компаний, предпочитающих строить собственные call-центры, делают это там же, где расположен и головной офис. Поскольку такие фирмы в основном сосредоточены в крупных городах, именно там по традиции и создавались call-центры.

Со временем становится понятно, что call-центр с его гигантским коллективом, получающим соответствующую крупному городу зарплату, – крайне дорогая структура. Поэтому многие крупные аутсорсинговые call-центры уже открыли и развивают площадки вдали от городов-миллионников. Даже с учетом прибыли аутсорсингового партнера и дополнительных расходов на связь, работа таких операторов может существенно снизить расходы компании-заказчика на услуги call-центра.

Качество коммуникаций

Для обеспечения эффективного взаимодействия с клиентами программное обеспечение управления производительностью call-центра обладает развитыми аналитическими функциями. Оно позволяет отслеживать комбинацию параметров, полученных на основе анализа предпочтений клиентов и реально отражающих цели компании.

Тем не менее, качество коммуникаций с клиентами оценивать значительно труднее, чем количество. Это верно не только в отношении удовлетворения их потребностей, но и в отношении выбора параметров эффективности. Чаще всего менеджеров службы поддержки клиентов интересуют следующие вопросы: как измерить своевременность документирования оператором запроса клиента, точность его записей, степень его ответственности по отношению к обработке лично им зарегистрированного запроса клиента, контакт оператора с клиентом, своевременность обработки им запроса клиента. Однако большее число показателей не всегда означает большую информативность и точное понимание текущего уровня производительности. Большинство компаний выделяет один – два параметра, которые, на их взгляд, аккумулируют наибольшее количество информации и помогают принимать стратегически важные решения.

Например, важнейшим параметром оценки эффективности работы call-центра для многих пользователей является скорость обработки звонков. Основным показателем здесь служит среднее время ожидания ответа оператора (в расчет включаются как звонки, ожидающие очереди, так и те звонки, которые были перенаправлены оператору без задержек). Идеальна ситуация, когда call-центр справляется с обработкой запроса клиента с первого раза.

Для предотвращения потери звонков в часы пик используются очереди вызовов. При отсутствии свободных операторов позвонившему клиенту сообщается прогнозируемое время ожидания. Чтобы повысить скорость обработки звонков, применяется маршрутизация некоторых категорий входящих вызовов напрямую в различные профильные подразделения. Тем не менее, избежать значительных колебаний нагрузки на call-центр – сезонных, суточных или связанных с рекламными кампаниями - невозможно.

Решить эту проблему и сбалансировать загрузку операторов без потери звонков можно только путем комбинирования различных проектов, отличающихся по динамике. У внешнего call-центра таких возможностей значительно больше, чем у собственного. Чем выше и резче показатели колебаний нагрузки на графике собственного call-центра компании, тем больше она может сэкономить, отдав часть звонков на обслуживание в аутсорсинговый центр.

Клиент доволен?

Среди индикаторов производительности, к которым чаще всего прибегают call-центры, уникальным является показатель удовлетворенности клиентов общением с оператором: он позволяет измерить не только эффективность, но и собственно результат общения с клиентом.

Измеряется он разными способами. Например, сценарий обработки вызова предлагает клиентам компании ответить на вопросы автоматизированной системы сразу по завершении ими разговора с оператором. В каждом таком опросе их просят высказать мнение о состоявшемся разговоре. Компанию интересует мнение клиента как об общении с операторами call-центра, с которыми он только что говорил, так и о компании в целом.

Таким образом, менеджеры, проанализировав различные фрагменты телефонных разговоров, могут выяснить, требуется ли дополнительное обучение операторам, узнать мнение клиента о компании и другую информацию. При этом дальнейшее обучение операторов строится на базе той информации, которая извлекается из записей бесед клиентов с операторами и из последующих опросов клиентов. Тренинг сотрудников cаll-центра выявляет индивидуальные особенности оператора – т.е. то, как его манера общения влияет на впечатление клиента о компании.

Варианты услуг

Полноценными инструментами эффективного маркетинга становятся такие услуги cаll-центров как "горячие линии", телемаркетинг, "виртуальный офис". Хорошо налаженный телемаркетинг поможет не только найти потребителя, но и собрать нужную информацию о нем. Именно с помощью телемаркетинга производится сбор информации о потенциальных клиентах  — как конечных потребителях, так и об ответственных лицах в компаниях.

"Горячая линия" дает клиенту возможность получить консультацию или ответ на интересующий вопрос в режиме реального времени. Для продаж "горячая линия" становится инструментом повышения лояльности потребителей, позволяет наладить контакт, усилить взаимодействие с клиентом, а также оценить влияние тех или иных мероприятий на формирование имиджа продукта или услуги. 

"Виртуальный офис" - это возможность организовать работу интернет-магазина, торговлю по каталогам или службу доставки. При этом, используя виртуальный офис, компания получает имидж серьезной организации с хорошо налаженным представительством и секретарской службой.

Стремительный рост числа телефонных линий, количества людей и совершаемых ими звонков привел к появлению компьютеризированных систем обработки вызовов. Саll-центры позволяют персонализировать отношения компании со своими клиентами, предоставлять им широкий спектр услуг и, конечно, экономить дорогостоящее время - как самого клиента, так и персонала компании.

CNews: Какие тенденции, по вашим наблюдениям, определяли развитие российского рынка сall-центров в 2008-2009 гг.? Как повлияло на этот сектор изменение экономической ситуации в мире и в стране?

Валерий Соколюк: В последние года два рынок наполнился стандартными решениями, которые содержат необходимый минимум функционала поддержки работы с клиентами и получения информации о состоянии работы контакт-центра. К такому базовому инструментарию можно отнести системы базовой маршрутизации вызовов, отчетности о загрузке операторов и прочие.

Сейчас время перехода на более сложные и интеллектуальные технологии. Это решения для оценки работы контакт-центра, например, использующие технологии распознавания степени удовлетворенности клиента по его голосу.

Полный текст интервью