Алекс Ляшок:

Контент сегодня больше, чем просто контент

Зачем компаниям нужны системы управления контентом? Публикация данных на сайте? Автоматизация документооборота? В условиях резкого повышения роли информации в успехе бизнеса такие приложения могут открыть новые горизонты для компаний и дать им хорошую возможность повысить эффективность целого ряда направлений. О задачах систем управления контентом и актуальных тенденциях в их применении в интервью CNews рассказал Алекс Ляшок, вице-президент по технологическим решениям и руководитель Центра компетенции по решениям для управления контентом компании EPAM Systems.

CNews: Не так давно термин «управление контентом» преимущественно ассоциировался с небольшими и простыми приложениями для размещения материалов на веб-сайтах или системами документооборота. Изменилась ли его трактовка сегодня?

Алекс Ляшок: Сейчас понятие «управление контентом» включает в себя управление всей информацией, которая есть в компании. Чем больше ее размер, чем активнее бизнес, тем больше объем контента и тем сложнее с ним справляться.

Количество данных – текста, графики, мультимедиа - постоянно увеличивается. Более сложными становятся процессы создания, согласования, хранения и коллективного использования информации. Поэтому когда речь идет об управлении контентом, подразумевается уже целый комплекс ИТ-решений, которые так или иначе участвуют в этом процессе. Это, к примеру, корпоративные порталы с их возможностями по организации совместной работы с данными и обмена ими, персонализированного предоставления информации разным категориям пользователей. Системы ECM (Enterprise Content Management), которые используются для поддержки процессов создания, утверждения и публикации информации, построения репозиториев данных, управления документооборотом. Различные средства для поиска, сбора и сегментирования информации. И, конечно, системы для управления веб-контентом (Web Content Management System, WCMS) – именно они в последнее время трансформируются особенно серьезно, приобретая новые возможности и свойства. 

CNews: С чем это связано?

Алекс Ляшок: С бурным развитием интернета, мобильных устройств и социальных сетей. Это диктует спрос на инструменты, которые помогут быстро адаптировать веб-контент к различным типам устройств доступа (мобильный телефон, планшет, смартфон и т.д.) и каналам распространения. Кроме того, возникает потребность в функционале для комплексного создания и управления целым рядом собственных информационных ресурсов в Facebook, «ВКонтакте» или других соцмедиа.

С другой стороны, посетители веб-портала или страницы компании в социальной сети - а это ее потенциальные и реальные клиенты – становятся более придирчивыми. Все хотят видеть не просто общую информацию, а персональное сообщение или предложение, адресованное конкретно тебе.

Допустим, у нас есть интернет-магазин, торгующий электроникой. В него заходит человек, который пару дней назад уже изучал в этом магазине ассортимент представленных мобильных телефонов Nokia. Если сразу показать те товары, которые тогда привлекли его внимание, вывести информацию о связанных специальных предложениях или рекламных акциях и дополнительно проинформировать о комплементарных товарах, то вероятность, что посетитель станет покупателем, увеличивается в разы. Но для этого нужно собирать аналитику о предыдущих визитах пользователя и его поведении на сайте, иметь возможность настраивать контент таким образом, чтобы посетитель смог сразу увидеть именно те вещи, которые ему наиболее интересны.

На покрытие этих потребностей уже ориентированы многие решения, которые есть на рынке. Так что WCMS сегодня - это уже не поддержка одного сайта компании, а единое управление всеми ее веб-ресурсами с учетом потребностей различных аудиторий. Контент в данном случае уже не просто информация, а инструмент активного воздействия на посетителя с целью превращения его в лояльного клиента.

CNews:  Как вы оцениваете динамику рынка систем управления контентом – спрос растет? Что является стимулирующими факторами?

Алекс Ляшок:  Рост, безусловно, есть. Особенно он заметен в России и СНГ. Все больше компаний переключается с собственных разработок на внедрение промышленных решений, которые дорабатываются под специфику конкретного бизнеса. Это дает возможность использовать надежные, проверенные, полнофункциональные системы, но в тоже время полностью учитывающие особенности компании.

Один из стимулирующих факторов – постоянный рост количества ИТ-приложений, предлагаемых заказчикам. Разработчики действуют активно, и выбрать есть из чего. Если, к примеру, посмотреть на линейку платформ, которые использует при реализации проектов Центр компетенции EPAM Systems по решениям для управления контентом, то в ней можно найти самые разные предложения – от систем Open Source (Alfresco, LifeRay, eZ Systems и др.) до продуктов грандов ИТ-индустрии: Microsoft (SharePoint), Oracle (WebCenter, ATG Web Commerce), EMC (Documentum) и др.

Из примеров недавнего времени выделю появление на российском рынке комплексного предложения от Adobe – пакета Digital Marketing Suite, который объединяет функции классической CMS-платформы с широкими возможностями цифрового маркетинга (анализ поведения онлайн-пользователя, персонализация контента, управление SEO-кампаниями и т.д.). Важно, что системы контент-менеджмента представлены во всех ценовых диапазонах. «Свои» решения могут найти не только крупные, но и небольшие и малые организации, где ресурсы ИТ-службы и бюджеты на ИТ ограничены.

CNews: Какие компании наиболее активны как заказчики решений для управления контентом? Почему?

Алекс Ляшок:  На западном рынке наибольший спрос наблюдается со стороны компаний из медиа-бизнеса и индустрии развлечений. Причины понятны: их бизнес – работа с информацией и контентом, чем она лучше выполняется, тем больше прибыль. А «выполнять лучше» без использования современных ИТ-инструментов – это что-то из области фантастики. Кроме того, в качестве заказчиков активны представители сектора FMCG и торговли – для них системы управления контентом в первую очередь интересны как инструмент для повышения эффективности продаж и улучшения коммуникаций с клиентами и партнерами.

В России ритейл-компании также идут в авангарде спроса на решения класса CMS, а вот вторая основная категория заказчиков – это финансовые организации и банки. Здесь ключевую роль играет бум e-commerce и предоставления услуг через Интернет, который мы наблюдаем. Сейчас EPAM Systems реализует в России несколько интересных проектов, связанных с построением систем электронной торговли на основе решений Oracle ATG (EPAM является стратегическим партнером Oracle по их внедрению в России и Европе). Заказчики - розничные сети по продаже парфюмерии, одежды и бытовой техники. Кроме того, мы начинаем первое внедрение системы контент-менеджмента Adobe CQ в финансовой организации. Так что интерес чувствуется.

Важно отметить, что многие представленные на рынке системы обладают очень хорошими возможностями с точки зрения настройки и доработки под нужды компаний самых разных отраслей. Если завтра аналогичные решения, к примеру, понадобятся отечественным телекоммуникационным компаниям, то проблем с адаптацией тех же продуктов Adobe или Oracle не возникнет.

CNews: По каким основным критериям надо выбирать программные решения для управления контентом? Какие бы вы дали рекомендации клиентам?

Алекс Ляшок:  Многие заказчики, приходя в EPAM Systems, при выборе системы управления контентом спрашивают, какие возможности у нее есть. Но такая формулировка ошибочна. Правильный вопрос: «Как система поможет решить мои бизнес-задачи?». Идеальное в теории с точки зрения функциональности решение может оказаться совершенно неподходящим для конкретной компании, поскольку будет идти вразрез с ее стратегическими целями и потребностями.

Принимать во внимание необходимо и особенности организации процессов по обработке контента внутри компании – это поможет определиться с тем, какого класса и какого типа нужна система, какой объем доработок понадобится т.д. Помимо этого следует учитывать интеграционные свойства систем -  сколько усилий потребуется для их встраивания в уже существующий в компании ИТ-ландшафт, организации обмена данными, например, с ERP- и CRM-приложениями.

Еще один важный момент – потребности конечных пользователей. К примеру, в случае с системами управления веб-контентом часто важно, чтобы возможность обновлять информацию, менять оформление страниц, настраивать поиск и запускать рекламные кампании была у бизнес-пользователей – сотрудников отделов маркетинга. Соответственно, необходимо выбирать решения, которые позволят сделать все это быстро и без привлечения специалистов ИТ-службы. Естественно, важен и вопрос стоимости решений.

CNews: Какие задачи клиенты хотят решать с помощью систем управления контентом?

Алекс Ляшок:  Во-первых, автоматизировать комплекс процессов, которые связаны с созданием, хранением, публикацией и переиспользованием контента. Это поможет снизить их стоимость для компании и повысить эффективность управления. Во-вторых, обеспечить наличие в любой момент актуальной, точной и достоверной информации с возможностью удаленного доступа к ней. В-третьих, организовать совместную работу сотрудников с данными в рамках общих проектов и обеспечить соблюдение правил использования контента в соответствии с политикой компании.

Отдельный блок задач – это управление веб-контентом, реализация маркетинговых онлайн-кампаний и организация многоканальных коммуникаций с клиентами. В качестве примера могу привести опыт одного из заказчиков EPAM – ведущего аукционного дома Sotheby’s. В 2010 г. компания поставила перед собой цель сделать взаимодействие с клиентами более интерактивным и мультиканальным, в том числе за счет использования возможностей интернета. Для этого в Sotheby’s было автоматизировано управление веб-контентом с помощью платформы Adobe Digital Enterprise Platform. Это позволило выстроить систему централизованного управления медиа-активами компании, организовать поиск и эффективное переиспользование контента.

В результате удалось персонализировать информацию на веб-портале компании и сделать ее подачу более адресной – с учетом особенностей каждого посетителя. У клиентов появилась возможность участвовать в аукционах в удаленном режиме и выполнять онлайн-транзакции – через специальное мобильное приложение и модуль e-commerce. Благодаря этому, был обеспечен постоянный контакт с клиентами по всему миру на их родном языке, что особенно важно в аукционном бизнесе.

CNews: В чем сложности проектов по разработке и внедрению систем управления контентом? По вашему опыту, какие могут быть подводные камни?

Алекс Ляшок:  Нередко при выборе CMS компании ограничиваются просмотром демо-версии и
рекламно-информационных документов. Сама система остается своего рода «черным ящиком». Особенности и нюансы ее использования (а дьявол кроется именно в деталях) подробно не изучаются. Это приводит к увеличению рисков проекта, в частности к проблемам при интеграции системы с другими ИТ-решениями.

Поэтому мы стараемся на этапе выбора организовать для своих заказчиков возможность получить отзывы об использовании конкретной платформы в аналогичной компании. В EPAM Systems проектный опыт в этой сфере аккумулируется в специальном подразделении - Центре компетенции по решениям для управления контентом. Так что найти пример подходящего проекта удается достаточно быстро. Конечно, работающую систему с реальными данными вряд ли кто-то покажет. Тем не менее, информация, которую получит заказчик, будет более полной и практически полезной, чем самые подробные материалы.

Еще одна распространенная проблема – отсутствие четких механизмов контроля над ходом проекта. В самом начале работ их участники испытывают определенный энтузиазм, все задачи кажутся легко выполнимыми и абсолютно понятными. Если возникают какие-то  затруднения (нарушение сроков при определении схем обработки документов в рамках внедрения ECM-приложения, регулярная отмена встреч  ИТ-команды с другими участниками проекта и т.д.), то им не уделяется достаточно внимания. В результате количество таких, казалось бы, мелких проблем накапливается и достигает критической массы. Волна энтузиазма, напротив, спадает. Вместо того, чтобы разобраться в причинах сбоев, принимаются решения, возлагающие ответственность и усиливающие давление на проектную команду, а это не способствует дальнейшему успеху.

Лучше действовать по-другому: в самом начале четко прописать роли и функции участников проекта, определить регламенты взаимодействия, отстроить процессы принятия решений и эскалации проблем и др. Чтобы держать ситуацию под контролем и в любой момент видеть, кто и что делает, где «горят» сроки и кто несет за это ответственность, мы рекомендуем применять системы управления проектами и ресурсами. В практике EPAM, как правило, используются решения Project Management Systems (собственная разработка компании), JIRA и другие. С их помощью фиксируется каждая задача в рамках проекта, назначается ответственный за ее выполнение, определяется плановое и фактическое время решения и т.д.

Кроме того, в таких системах можно сохранять документы, которые готовятся ИТ- и бизнес-специалистами в ходе проекта. В результате все процессы становятся прозрачными, а у команды появляется возможность при необходимости гибко перепланировать работы и сроки и спрогнозировать влияние этих изменений на финальный результат. Решения подобного класса сейчас распространены достаточно широко: на рынке есть как предложения от крупных мировых вендоров, так и разработки независимых ИТ-компаний, в том числе на основе платформ Open Source.

CNews: Насколько опыт поставщика решений важен в преодолении этих проблем? Или здесь более весомую роль играет внутренняя ИТ-служба компании?

Алекс Ляшок:  Важна командная работа обеих сторон. ИТ-подразделение отлично знает бизнес компании и ее особенности. Поэтому ему целесообразнее сконцентрироваться на контактах с функциональными заказчиками внутри компании, на обеспечении своевременного принятия нужных решений по проекту и управлении его бюджетом.

Подрядчик, напротив, хотя и имеет определенный багаж в виде уже реализованных проектов в той же сфере деятельности, что и заказчик, все равно знает его бизнес хуже и, естественно, не может столь же эффективно решать вопросы внутри компании. Его сильная сторона – лучшее знание технологий как с точки зрения организации производственных процессов и управления проектами, так и с точки зрения экспертизы в конкретных платформах.

Например, в EPAM есть Центры компетенции по решениям различных вендоров - Microsoft, Oracle ATG, Adobe и др. Специалисты этих Центров досконально знают «свои» программные средства, и поэтому их опыт очень полезен для применения в рамках проектов. В результате если каждая сторона сфокусируется на своем круге обязанностей (ИТ-служба – на стратегическом управлении и взаимодействии с бизнес-заказчиками, подрядчик – на технологиях и текущем управлении проектом), но вместе с тем они будут работать в одной команде, это и станет главным фактором успешного преодоления проблем.

CNews: После завершения проекта каким образом оценивается эффективность внедрения и использования систем управления контентом?

Алекс Ляшок:  В идеале с помощью расчета коэффициента рентабельности инвестиций (ROI). Для любых проектов, связанных с разработкой ИТ-решений, сделать это непросто. Внедрение систем управления контентом не исключение. В перечень затрат включаются расходы на приобретение программных и аппаратных средств, разработку, развертывание и поддержку созданной системы, обучение пользователей, построение необходимой ИТ-инфраструктуры и т.д. Дополнительно необходимо учитывать затраты на реинжиниринг бизнес-процессов, поскольку внедрение любого решения для управления контентом – будь это система документооборота или интранет-портал – влечет за собой трансформацию ранее принятых схем работы специалистов.

Какие результаты могут приниматься в расчет при определении ROI? Например, если мы говорим о внедрении платформы управления веб-контентом и организации на ее базе электронной торговли, то здесь в качестве показателей можно использовать рост дохода от продаж, достигнутый за счет оптимизации лендинговых страниц, процент конверсии посетителей сайта в покупатели, увеличение объемов перекрестных и дополнительных продаж и т.д.

Кроме того, в число полученных преимуществ могут входить уменьшение времени на запуск новых продуктов и сокращение времени реакции на изменение ситуации на рынке. Если платформа обладает такими возможностями, как многоканальность, централизованное управление маркетинговыми Интернет-кампаниями и одновременное обновление контента на всех веб-сайтах компании, то при определении эффективности нужно учитывать сокращение затрат на поддержку этих ресурсов и снижение общей стоимости владениям ими. Положительное изменение каждого из этих параметров способно принести компании сотни тысяч долларов прибыли, если не больше.

CNews: Спасибо.