|
Информационные технологии в металлургии 2001 |
|
Потенциал CRM-систем в бизнесе металлоторгующих предприятий
Американский и европейский рынок, работающие в условиях конкуренции уже десятилетиями, выработали механизмы и технологии взаимодействия с клиентами - реализованные в виде целого класса компьютерных систем - Customer Relationship Management (CRM). В России данные технологии и системы еще достаточно новы и в какой-то мере революционны. Наиболее технологически "продвинутые" индустрии, такие как банки или телекоммуникационные компании используют технологии CRM уже более двух лет, однако металлоторговля только-только начинает обращаться к современным автоматизированным методам работы с клиентами, несмотря на то, что данные технологии могут принести здесь весьма ощутимые результаты. CRM - систематический подход к управлению "жизненным циклом клиента" (customer life-cycle). Такое лаконичное определение дает Meta Group, когда речь идет о действиях, предпринимаемых компанией, чтобы привлечь новых клиентов, продать дополнительные продукты/услуги клиентам действующим, не дать им уйти к конкурентам и проч. и проч. Та же Meta Group приводит и другое определение: "CRM - это ... философия, которая помещает клиентов в центр Вашего бизнеса и позволяет достичь доверительных отношений с клиентами". Очевидно, что отношениями с клиентами так или иначе человечество управляет с тех пор, как появилось само понятие продажи чего-либо кем-либо кому-либо (на базаре удачливее всего те торговки, которые не просто ждут, когда к ним подойдет покупатель, чтобы отвесить ему товар и взять деньги, но те, которые зазывают людей к себе, расхваливают качество продуктов и т.д.). Новым здесь является слово "систематический", т.е. основанный на определенной системе, со своими принципами и подходами.
На иллюстрации представлены основные принципы управления взаимоотношениями. Здесь мы будем говорить о принципе III (см. схему), т.е. о CRM как классе информационных систем, осуществляющих поддержку подразделений компании, так или иначе входящих в контакт с заказчиком (прежде всего, подразделений маркетинга, продаж, поддержки). Основные задачи, решать которые позволяют такие системы, можно разделить на следующие группы: А. Сокращение времени продаж и повышение продуктивности работы сотрудников
Б. Интеграция усилий по взаимодействию с клиентами для различных подразделений компании/ предприятий холдинга
В. Поддержка принятия управленческих решений
Итак, что же может дать использование CRM-системы? Рассмотрим пример: торговая компания имеет ряд региональных подразделений, в каждом из которых работают продавцы, ведущие многомиллионные сделки. Каждый опытный продавец знает мельчайшие особенности работы со своими клиентами, представляет то, что им нужно, и т.д. и т.п. Нужна ли в этом случае CRM-система компании? Нужна, потому что позволяет накапливать, обобщать, анализировать и распространять знания между продавцами и подразделениями. Например, на основании анализа покупательского поведения различных групп клиентов (разделенных по региональному, продуктовому и другим признакам) можно сделать выводы о том, что сходные потребности могут быть и у других заказчиков, в том числе потенциальных. Важно, что система может автоматически отслеживать соответствие того или иного клиента заданным признакам, чтобы затем инициировать подходящий алгоритм взаимодействия (от простой почтовой рассылки до сложных процессов типа workflow), предвосхищая и превосходя таким образом ожидания клиентов. Важно также, что вся необходимая информация для этого хранится не в головах продавцов, а в информационной базе предприятия, т.е. является его достоянием. Компания получает дополнительную страховку от потери информации при уходе сотрудников. Нужна ли CRM-система конкретному продавцу? Да, нужна, потому что прежде всего позволяет автоматизировать многие рутинные функции, освобождая время для непосредственного общения с клиентами, т.е. для выполнения непосредственных служебных обязанностей. Так, если продолжить тему торговой компании, любому продавцу приходится иметь дело с подготовкой коммерческих предложений, спецификаций, договоров и прочих документов, связанных с оформлением потенциальной и состоявшейся сделки. Задача автоматизации такой подготовки весьма актуальна, особенно, когда каталог продукции составляет сотни и тысячи наименований, что обычно для металлоторговли. С другой стороны, постоянные клиенты зачастую проводят закупки по одним и тем же спецификациям, удобно хранить (и менять!) которые позволяет система. Выше перечислены только некоторые функциональные возможности системы управления взаимоотношениями с клиентами. Представляется, что такие системы будут востребованы на российских предприятиях, в частности, на предприятиях металлоторговли и у металлопроизводителей. В настоящее время уже есть примеры внедрения CRM-систем на крупнейших российских металлургических предприятиях. Кирилл Булгаков |
Несмотря на заявления скептиков, рынок металлоторговли в России переживает существенный подъем. Однако период стихийного становления рынка уже давно закончен - идет жесткая и бескомпромиссная борьба за клиентов.
