Современные системы электронной коммерции уже выросли из «просто сайтов, где можно что-то купить». Атака со стороны ритейлера на покупателей идет по нескольким фронтам: интернет-магазины, мобильная и социальная коммерция, телемаркетинг и т.д.

Многоканальная торговля позволяет охватить различные сегменты потребителей с помощью самых разных форматов продвижения и учесть индивидуальные предпочтения покупателей.  С другой стороны, важно не только привлечение, но и удержание клиентов. Это значит, что в игру вступают системы управления отношениями с клиентами и лояльностью, а также приложения, которые позволяют персонализировать услуги и предложения под конкретного покупателя.

Сценарий покупки в многоканальной системе электронной коммерции

Если раньше речь шла лишь о присутствии на рынке электронной коммерции, то теперь отечественные ритейл-компании ставят себе целью увеличение коэффициента конверсии посетителей в покупателей, увеличение объёма заказов, уменьшение совокупной стоимости владения. К платформам электронной коммерции предъявляются всё более жёсткие требования. Этим объясняется наметившаяся тенденция отказа от самописных систем в пользу современных промышленных платформ. С одной стороны, они могут адаптироваться под специфику бизнеса конкретной компании (и в этом смысле не уступают решениям, самостоятельно разработанным компанией «под себя»). С другой стороны, обладают более широкими возможностями для привлечения и удержания клиентов, повышения коэффициента конверсии. Наконец, такие платформы имеют хороший запас прочности и готовы к потенциальному расширению объемов продаж.

По оценке ряда ведущих мировых аналитических компаний (Gartner, Forrester, IDC) платформа Oracle|ATG Web Commerce (ее официальным поставщиком в России и Европе со статусом Oracle|ATG Solution Partner является компания EPAM Systems) считается одним из лучших на рынке решений уровня предприятия. Какие основные особенности и возможности позволяют этой платформе удовлетворить потребности торговых компаний и претендовать на роль лидера?

Архитектура

Платформа Oraсle|ATG Web Commerce имеет модульную структуру. В ее состав входят низкоуровневые компоненты и программные сервисы: репозитории каталогов и пользователей, ценовые калькуляторы, функции управления контентом и персонализации, покупательская корзина и т.д. На базе этих компонентов и сервисов построено приложение электронной коммерции  и модули административного управления. Именно с ними взаимодействуют пользователи – конечные покупатели и персонал ритейл-компании, обслуживающий систему электронной торговли.

Основные модули платформы и бизнес приложения Oracle|ATG Web Commerce

Компоненты и модули можно гибко настраивать под специфику бизнеса организации. Кроме того, есть возможность интегрировать в систему электронной торговли и свои собственные разработанные компоненты.

Commerce Reference Store (CRS) – веб-сайт электронного магазина

CRS является шаблонным примером реализации электронного магазина и входит в поставку Oracle|ATG Web Commerce в виде отдельного приложения. На его базе разработчики могут быстро создать электронный магазин, отвечающий конкретным требованиям бизнеса. Приложение поставляется с исходным кодом и набором тестовых данных. Через интерфейс сайта для пользователей становятся доступными большинство функциональных возможностей и сервисов платформы, таких как: просмотр каталога товаров и поиск по нему; детальное описание товара, скидки, рекомендации; покупательская корзина, процесс оформления покупки и история заказов; личный кабинет пользователя.

Commerce Reference Store – домашняя страница

Мобильные версии электронного магазина

Начиная с версии 10.1, в поставку Oracle|ATG Web Commerce входят мобильные версии CRS (веб-версия для смартфонов и приложение для iPhone). Они обладают таким же функционалом, что и «большой брат», но оптимизированы для небольших экранов с сенсорным управлением. Мобильные версии также поставляются с исходным кодом, что дает возможность быстро кастомизировать решение под требования конкретной компании.

Мультисайт

Решение позволяет размещать несколько веб-сайтов электронной коммерции на одном физическом сервере. В зависимости от потребностей компании сайты могут иметь разные или общие каталоги товаров и корзину, отличаться по визуальному оформлению, языку, валютам расчёта. Что это означает для бизнеса? Во-первых, можно снизить расходы на оборудование (физические серверы); во-вторых, значительно упростить процессы поддержки сети сайтов.

Business Control Center (BCC) – веб-интерфейс управления платформой

Интерфейс BCC предназначен для бизнес-пользователей. Функции управления платформой разделяются на две основные группы.

Администрирование контента: поддерживаются все базовые операции - от управления элементами (товары, цены, шаблоны страниц) до развертывания сайтов.

Персонализация: создание и настройка правил генерации контента сайта в зависимости от типа пользователя и его персональных настроек.

В системе поддерживается версионность данных, а также процесс просмотра и утверждения сделанных изменений (например, обновление каталога, цен, правил скидок) до того, как они начинают использоваться в производственной версии системы. Возможна конфигурация системы с промежуточными серверами - для тестирования изменений контента до выхода в производство. В Oracle|ATG Web Commerce предусмотрено разграничение административных функций и уровней доступа.

BCC позволяет ИТ-специалистам расширять возможности системы за счет разработки дополнительных административных и функциональных модулей.

Business Control Center – редактирование информации о товаре в каталоге

Мерчендайзинг

Помимо базовых функций работы с каталогами, товарами и ценами, модуль мерчендайзинга, входящий в состав системы, позволяет задавать временные рамки размещения товаров на сайте, указывать различные шаблоны страниц для отображения разных товаров и категорий, задавать цену на уровне прайс-листов и отдельных товарных позиций, задавать статические и динамические рекомендации связанных товаров (cross-sell, upsell).

Начиная с версии 10.1, в состав системы входит визуальный мерчендайзинг – редактирование структуры каталога, категорий и товарной информации непосредственно на страницах сайта магазина (в тестовом режиме). Преимущества очевидны – изменения сразу показываются в том виде, в котором их увидят посетители сайта.

Отдельного внимания заслуживает мерчендайзинг поиска (searchandising): специалист компании может задавать правила, влияющие на вывод результатов поиска для пользователей сайта. Примерами действия правил могут быть: перенаправление на заданную страницу (вместо страницы результатов поиска), исключение определённых товаров из списка результатов поиска, изменение сортировки результатов в соответствии с весами атрибутов товара, размещение определённых товаров в верхних позициях результатов поиска.

Скидки и купоны

Oracle|ATG Web Commerce предоставляет гибкий механизм работы со скидками: есть возможность задавать правила на разных уровнях (скидка на товар, на заказ в целом, на доставку). Скидка определяется в зависимости от количества товаров, по цене, по времени покупки. В распоряжении мерчендайзера есть удобные инструменты (мастера и конструкторы), которые позволяют задавать нужные правила через интуитивно понятный интерфейс. В версии 10.1 правила можно определять и для бесплатных подарков к заказу.

К скидкам могут быть привязаны купоны – в этом случае для активации скидки покупатель вводит код купона на странице с корзиной или при оплате покупки.

Сценарии

Дополнительные возможности для повышения объемов продаж дает функциональность для настройки специальных сценариев для поддержки бизнес-процессов, выходящих за стандартные модели персонализации и мерчендайзинга. К примеру, покупатель зарегистрировался в электронном магазине, набрал товары в корзину, но так и не стал покупать их. В этом случае можно настроить сценарий таким образом, чтобы через несколько дней на электронную почту покупателя пришло письмо с напоминанием об отложенных в корзине товарах и предложением скидки на них. Другой пример – показ покупателю рекламы товаров, которые могут быть интересны лично ему. Их выбор осуществляется на основе анализа информации, которая есть в личном кабинете этого покупателя.

Для настройки сценариев используется встроенный визуальный редактор, позволяющий без программирования конструировать сложные последовательности действий с различными условиями и ветвлениями.

Визуальный редактор сценариев

Отчетность

Встроенная система отчетности включает в себя набор шаблонов отчетов, которые охватывают следующие области.

Эффективность веб-коммерции: определяется объем продаж, количество посетителей и покупателей, работа центра поддержки и т.д.

Аналитика по товарам: определятся статистика продаж и возвратов по отдельным продуктам, анализируется информация о посетителях и поисковых запросах, связанных с заказами и т.д.

Эффективность рекламных акций: подсчитывается статистика по использованию рекламных акций покупателями, определяется влияние отдельных рекламных акций на полученный доход и др.

Эффективность функций поиска: оценивается статистика использования поиска, время отклика системы на поисковые запросы, анализируются данные о ключевых словах, используемых в поисковых запросах, связь между запросами покупателей и продажами.

В зависимости от потребностей компании возможна разработка собственных шаблонов отчетов.

Поддержка B2B-продаж

Наряду с моделью business-to-consumer (B2C), Oracle|ATG Web Commerce поддерживает и модель business-to-business (B2B), когда в качестве покупателя выступает не конечный пользователь, а бизнес. Для такой модели характерны:

• Назначение различных каталогов и прайс-листов для разных организаций-покупателей (например, с кем-то может быть заключен договор о скидках).
• Наличие лимитов на размер заказа, которые устанавливаются  организациями-покупателями, и определенного процесса утверждения заказов внутри организаций-покупателей, превышающих эти ограничения.
• Оплата по договору, списание строк заказа по различным центрам затрат (cost centers).
• Отправка частей заказа по различным адресам.
• Автоматически повторяемые заказы (scheduled orders).

В поставку продукта входит модуль B2B, предоставляющий перечисленные выше сервисы, а также пример имплементации веб-сайта B2B – Motorprise, моделирующий бизнес оптового поставщика автомобильных запчастей.

Commerce Service Center (CSC) – центр поддержки продаж

В составе платформы Oracle|ATG Web Commerce есть и отдельное приложение для операторов службы телефонной поддержки электронного магазина. Удобный веб-интерфейс позволяет операторам вести учёт обращений клиентов, просматривать историю заказов и проверять их статус, оформлять заказы по телефону или изменять (по просьбе покупателя) заказы, сделанные в Интернет-магазине.

CSC – рабочее место оператора службы поддержки продаж

Систему можно настроить на автоматическое создание задач для операторов (например, позвонить клиенту и подтвердить заказ, полученный с веб сайта, сумма которого превышает заданный лимит).

Интеграция с внешними системами

Платформа предоставляет обширный набор программных интерфейсов (веб-сервисов) для интеграции с внешними приложениями. Система исполнения заказов, система складского учета, платежные системы – это типичные примеры решений-кандидатов для интеграции с электронным магазином через программные интерфейсы платформы.

Отдельно стоит отметить, что планы по развитию платформы Oracle|ATG Web Commerce предполагают ее дальнейшую интеграцию с различными продуктами Oracle, в частности, Siebel CRM, Oracle E-Business Suite, Oracle Retail Suite, а также Oracle Fusion Middleware. В этом случае пользователи получат интегрированное решение от одного производителя, которое будет покрывать широкий спектр технических и бизнес-задач в таких пересекающихся сферах, как электронная коммерция, исполнение заказов и управление  отношениями с клиентами.

Oracle|ATG Web Commerce является одним из популярных решений для электронной торговли уровня среднего и крупного бизнеса. В число компаний, которые взяли его на вооружение, входят BestBuy, AT&T, Castorama, Sephora, Tesco, LEGO, Oriflame и другие. С помощью системы удается повысить эффективность при привлечении новых клиентов, переводе посетителей сайта в разряд покупателей и повышении уровня их лояльности.