ИБ- выставки генерируют продажи

Интенсивный рост продаж в сегменте ИБ, наблюдаемый в последние годы, а также увеличение объема экспорта ПО, подтверждают способность российских компаний производить конкурентоспособные продукты. В процессе вывода их на новые уровни сбыта, а также при удержании и наращивании доли рынка ключевую роль играет «правильное» продвижение. И, если в рознице ключевую роль играет маркетинг, то в корпоративном сегменте одним из наиболее эффективных инструментов по-прежнему остается участие в специализированных выставках.

Каким образом продвигать свой товар на таком непростом рынке, как информационная безопасность? Как сделать так, чтобы затраты на продвижение товара не пропали даром? Наверное, на этот вопрос ищет ответ не одна компания, как в России, так и за рубежом. В связи с этим, вероятно, имеет смысл изучить опыт тех, кто, как говорится, «съел на этом собаку».

Если смотреть непредвзятым взглядом на мир выставок, то отчетливо заметно, что экспозиционная часть многих из них не то чтобы меркнет, но заметно отодвигается на второй план. Так, легендарная ганноверская CeBIT, по мнению самих участников, уже фактически превратилась в место встречи бизнес-сообщества. Со специализированными выставками, в частности, посвященными информационной безопасности, ситуация схожая. Разница лишь в том, что «выставлять» там особо и нечего: ключевую роль играет именно сопутствующая деловая программа, а главная задача стенда — привлечь внимание целевой аудитории.

По мнению директора учебного центра «Информзащита» Зои Поповой, когда стенд оформлен правильно, у посетителя с первого же взгляда складывается представление о том, чем именно занимается компания и какие его (посетителя) задачи она может решить. «Казалось бы, это очевидно, — уточняет эксперт, — но сразу же вспоминается одно из впечатлений лондонской выставки Infosecurity: достаточно большой стенд международной ИТ-компании с белоснежными стенами, комфортным диваном, занятной картиной, дорогостоящим паркетом и одинокой информационной стойкой с листовками, приткнувшейся где-то в углу. Первое, что бросалось в глаза — стильный стенд и отсутствие посетителей. И полное непонимание, чем же компания занимается: продвижением эксклюзивных диванов, паркета или ИТ-решений? Вычурность нередко отпугивает посетителя. Как говорится, будьте проще, и люди к вам потянутся!».

Что касается зарубежных выставок и российских компаний, специализирующихся на ИБ, то сдержанные международные успехи большинства из них до недавнего времени делали «импортные» площадки не самым выгодным вариантом размещения. Одно из самых ярких исключений — «Лаборатория Касперского». В той же CeBIT она участвует уже более 10 лет. В 1996-97 годах все начиналось с объединенного стенда Минпромнауки, по-братски поделенного между представителями юной российской ИТ-индустрии, в числе которых была и ЛК.

Многие эксперты, кстати, готовы оспаривать эффективность нынешней CeBIT в качестве орудия для покорения панъевропейского рынка. Однако достоинства ее как стартовой площадки для выхода на внутренний рынок Германии неоспоримы. Другое дело, что легкой победы этот зрелый, конкурентный и требовательный рынок не сулит никому.

Но ЛК удалось покорить немецких «частников» — в 2006г. она занимала третью строчку в рейтинге розничных продаж, а сегодня уверенно стоит на первом месте. По мере расширения географии выставки «Лаборатория Касперского» тоже выходит на новые площадки — в октябре 2008г., например, в Стамбуле пройдет CeBIT Bilisim Eurasia, где ЛК будет представлять локальный турецкий офис.

Лондон удерживает позиции

Помимо широкопрофильного CeBIT, к глобальным можно отнести и главную мировую выставку по информационной безопасности — Infosecurity. Сегодня в ее зону покрытия входят Лондон, Утрехт, Париж, Милан, Стокгольм, Нью-Йорк, Брюссель, Торонто и Москва.

Лондонская экспозиция, с которой все началось в 1996 г., и, по сей день носит гордое название Infosecurity Europe (хотя уже в пяти западноевропейских странах есть «свой» Infosec). Но именно она вызывает наибольший резонанс у аудитории, хотя сегодня отчетливо видно, что выставка все меньше ориентируется на «Европу вообще», отдавая предпочтение родному британскому рынку (кстати, крайне сложному: консервативному, инертному и грешащему ксенофобией).

В результате участие «небританца» в Infosec Europe автоматически означает, что он сильно заинтересован в выходе на этот рынок и, более того, имеет для этого все предпосылки. Процесс «отсева» особенно интересно наблюдать на примере российских ИБ компаний.

Вплоть до 2004г. включительно Россию, например, в Лондоне представляла только «Лаборатория Касперского», открывшая офис в Кембридже в 1999-м.  В 2005г., на следующий год после запуска Infosecurity Russia, в Лондоне высадился целый отряд: на объединенном российском стенде «Ассоциации защиты информации» собрались около сорока российских ИБ-компаний различного профиля: от интеграторов до НИИ. Но настоящего прорыва не получилось: ровно через год Россию в Большом зале выставочного центра Olympia снова представляла одна ЛК — и в экспозиции, и в деловой программе.

Затем «монополия» ЛК на Infosecurity Europe вновь прекратилась, но количество российских участников и по сей день не превышает пяти. В 2008г. в Лондоне, например, помимо ЛК присутствовали компании StarForce, DeviceLock и ElcomSoft. При этом размер экспозиции и конференционная активность «Касперского» сделали компанию одной из самых заметных фигур в масштабах мероприятия.

В этом году, несмотря на довольно раннее утро, очередь из желающих послушать выступление основателя компании Евгения Касперского вытянулась вдоль прохода на добрые полсотни метров. Та же картина повторилась и вечером — у входа на организованный компанией круглый стол по киберпреступности было не протолкнуться, а конец очереди исчезал вдали за поворотом. И это при том, что после утренней лекции, которую провел технологический консультант британского офиса Дэвид Эмм, всем уже было известно: из-за накладок в британском консульстве Евгений не успел получить визу и приехать не смог. Кстати, британские СМИ особо отметили, как не хватало Касперского на Infosec. В одном издании даже появилась фотография с самого многолюдного дня выставки с ироничной подписью «Все эти люди ищут Касперского». Впрочем, серьезных публикаций и интервью было гораздо больше.

Евгений Касперский выступает на выставке

Источник: Лаборатория Касперского, 2007

У редактора CNews Дианы Асоновой, побывавшей в этом году на Infosecurity в Лондоне, вообще сложилось впечатление, что «без мало-мальски легендарного спикера аншлага компании не собрать. Зато если в программе выступлений заявлен «человек-бренд», то стандартный презентационный зал наверняка не вместит всех желающих. Что и наблюдалось на Infosec, когда автор многочисленных «криптобестселлеров» (как литературных, так и кодированных), а ныне главный технический консультант по безопасности компании BT Брюс Шнайер, оглядев забитое под завязку помещение, лично дал отмашку закрывать дверь, перед которой все еще змеился хвост страждущих приобщиться к тайнам криптозащиты из «рук» гуру. Нарочно или нет, но выступление Шнайера стояло в расписании как раз после доклада Касперского, поэтому те, кто пошел слушать ЛК, не сумели заранее занять очередь, и к Шнайеру так и не попали».

Участвовать или нет?

Другие выставки семейства Infosecurity, включая российскую, носят еще более локальный характер. Оправданность участия в них определяется перспективностью местного рынка для той или иной компании. Так, Infosecurity Russia – выставка, предназначенная для специалистов в области ИБ. Участие в ней может быть интересным для специализированных в данной области компаний и системных интеграторов, работающих у нас в стране.

Та же ЛК, чья продукция представлена в Европе более чем неплохо, участвует и во французском, и в нидерландском, и в бельгийском, и в испанском и в российском Infosecurity, получая от этого реальную отдачу. Этим летом «Лаборатория Касперского» открыла представительства в Италии и Испании (ранее на рынки этих стран и Португалии продукты ЛК поступали через каналы). Как рассказал Евгений Касперский в интервью CNews, «За пару лет «Лаборатория» планирует занять в Италии и Испании первое место по розничным продажам, как это уже произошло в Германии и сейчас происходит во Франции». На выставочном пространстве региона ЛК уже отлично знают: компания на протяжении нескольких лет участвует в испанских World Mobile Congress (бывший 3GSM Congress) и SIMO.

Главный параметр, который характеризует оправданность участия в любой выставке — отдача. Просчитать в явном виде ее сложно, многие качественные критерии вовсе не поддаются однозначной оценке. Поэтому главным подтверждением успеха или неуспеха служит готовность компании участвовать в экспозиции вновь и вновь.

Зоя Попова  в связи с этим особенно подчеркивает, что успешность выставки для компании сильно зависит от того, как она поведет себя после ее завершения. «Самое важное, говорит эксперт, — это отработка полученных на выставке контактов. Т.е. рассылка информации по заинтересовавшимся посетителям, ответы на вопросы, консультирование и т.д.»

Судя по тому, что трое из четырех российских участников Infosecurity Europe 2008 приезжали в Лондон не в первый раз, у них эта система вполне отлажена.

Но зацикливаться исключительно на выставках, конечно же, не стоит. Существуют и иные специализированные мероприятия в области ИБ – это круглые столы, конференции, форумы и т.д. Но они, наверное, все-таки подмножества событий, происходящих, например, на Infosecurity. Возможно, если набить руку на этих элементах PR, успех на крупной выставке будет более вероятен.