Как построить посткризисный маркетинг ИБ

Экономический кризис осложнил продвижение продуктов информационной безопасности и заставил большинство игроков рынка адаптировать маркетинговую политику к новым условиям. Компании стали уделять больше внимания адресной работе с заказчиками, учитывать их потребности (необходимость сокращения бюджетов, упрощения интеграции, снижения рисков внедрения), усиливать работу в каналах и т.д. В то же время ситуация потребовала от производителей и поставщиков оптимизации собственных маркетинговых бюджетов и отказа от инструментов, не обеспечивающих продажи в среднесрочной и краткосрочной перспективе.

Кризис стал причиной многих конфликтов между работодателями и сотрудниками, которые зачастую перерастали в различного рода инциденты: кражи информации, уничтожение данных, разглашения конфиденциальной информации, вывод из строя инфраструктуры, шантаж и т.д. Эти инциденты стимулировали компании к более серьезному отношению к ИБ и людям, которые ее обеспечивают. С другой стороны, кризис серьезно повлиял на финансовое состояние большинства участников рынка. Помимо этого, он спровоцировал волну слияний и поглощений и, соответственно, необходимость тщательнее охранять данные от инсайдеров и несанкционированного доступа.

Кризисная мозаика

По оценке Михаила Кузнецова, директора по развитию продуктов InfoWatch, продажи в некоторых сегментах рынка ИБ, например, в антивирусном, упали в наименьшей степени, а спрос на некоторые услуги, особенно связанные с выполнением требований 152 -ФЗ, даже вырос. Поскольку большинство компаний в 2009 году приостановили модернизацию своей инфраструктуры, автоматически снизилось и количество сопутствующих проектов по обеспечению безопасности (межсетевые экраны, криптошлюзы и т.д.).

По оценкам InfoWatch, почти наполовину снизилось количество сделок на рынке DLP, уменьшилась и средняя цена такой сделки. В кризис заказчики отказывались от части функциональности ИБ - например, от централизованного управления. В 2009 году рост был в основном в консалтинговой нише, в частности, в сфере услуг по приведению информационных систем предприятий в соответствие требованиям 152-ФЗ. Объемы сервисных услуг по внедрению продуктов упали пропорционально количеству новых проектов, однако поддержка существующих не уменьшилась. На 15% выросли дополнительные услуги для тех клиентов, которые планировали миграцию на новую версию, но не смогли ее профинансировать ее в 2009 году. Недофинансирование проектов информационной безопасности в госсекторе составило более 50%, коммерческие компании сократили бюджеты на 40%, финансовые – на 30%.

Потенциальные заказчики более детально стали рассматривать технологии и программные средства, с точки зрения достижения результата с наименьшими затратами. В итоге на рынка SME и SOHO, по данным Positive Technologies, основной тенденцией стал повышенный спрос на SaaS или продажу ПО вместе с сервисом. Также игроки рынка отмечают рост интереса к системам информационной безопасности - не на уровне коробочных продуктов, а на уровне кастомизированных решений.

"Сфера защиты данных достаточно деликатная: даже выбирая типовой продукт, заказчик предполагает вполне масштабные доработки, к тому же, каждая компания уникальна по структуре, внутренним и ведомственным требованиям к защите информации", - отмечает Елена Богловская, ведущий менеджер по маркетингу департамента разработки продуктов "АстроСофт".  Алексей Лукацкий, менеджер по развитию бизнеса Cisco, уверен, что Россия только находится на пути к внедрению новых бизнес- и ИТ-моделей, которые на Западе уже применяются не первый год – виртуализация, мобильность, "облачные" вычисления, унифицированные коммуникации и т.д. 152-ФЗ, о котором так много говорят, является, по его мнению, скорее псевдодрайвером, чем реальной движущей силой.

Что касается продуктов с новой функциональностью, то здесь ответ не столь очевиден и зависит во многом от существующих потребностей, заказчиков, а также от потенциального эффекта, который такие нововведения могут дать бизнесу (ROI и пр.) с учетом потенциала развития, как информационных систем, так и самого бизнеса.

Еще одним трендом, обозначившимся на выходе из кризиса, стал повышенный интерес к системам, традиционно являющимся "черным ящиком" для ИТ и ИБ, таким как ERP-системы, АБС, АСУ ТП и пр.

Ветряные мельницы в эпоху перемен

В изменившейся рыночной ситуации игроки постарались более четко определить круг потенциальных клиентов и сыграть на их потребностях.  ИБ даже в лучшие времена, как правило, остается недофинансируемым, а с приходом кризиса стало еще хуже.

"В условиях недостаточного финансирования и одновременного давления со стороны руководства с требованием обеспечить должный уровень защищенности специалистам по ИБ пришлось искать более эффективные пути реализации проектов,  используя решения с открытым кодом, обучение персонала", - считает Александр Писемский, заместитель генерального директора Group-IB.

 "Основными отправными точками стали необходимость предлагать заказчикам эффективные решения в сфере ИБ с учетом сокращенных бюджетов и отложенных планов на новые крупные внедрения и повышенные требования соответствию решений требованиям законодательства, в том числе с учетом требований закона 152-ФЗ "О персональных данных". Таким образом, необходимо было предоставить заказчикам возможность интегрировать наш продукт в ту ИT-инфраструктуру защиты данных, которая уже есть на предприятии, и максимально сократить необходимость новых закупок оборудования", - говорит Елена Богловская.

"В кризис эффективны те маркетинговые воздействия, которые позволяют самостоятельно формировать пул заказчиков и взаимодействовать с ними в рамках собственных мероприятий, - прокомментировала  Наталия Тесакова, директор по маркетингу группы компаний "Информзащита". - Наличие маркетинговой стратегии, а значит - ясных целей плюс критериев оценки результата плюс ответственных за результаты, – это прекрасный способ оптимизировать маркетинговый бюджет, вне зависимости от того, кризис на дворе или бурный расцвет. В портфеле интегратора присутствует весь спектр услуг по ИБ. Поскольку услуги компании находятся в разных стадиях своего жизненного цикла, то мы применяем маркетинговый инструментарий для работы на всех четырех рынках: рынке новаторов, ранних последователей, прагматиков и консерваторов".

Опрос игроков рынка показал, что информационная безопасность стала своего рода "продуктом первой необходимости", поэтому даже в кризис интерес к ИБ-решениям не угасал, а рос. Что касается собственно маркетинга, то тут, скорее, речь шла скорее об экономии рекламных бюджетов, чем о стратегических коррективах. Компании усиливали присутствие онлайн, сокращали расходы на имиджевые программы, развивали маркетинг в регионах, а также участвовали в профильных мероприятиях (конференциях, выставках для целевой аудитории).

Трендом кризисного года стало активное некоммерческое продвижение решений в ходе информационного сотрудничества с профильными СМИ и совместных маркетинговых мероприятий с партнерами. По словам Михаила Кузнецова, участие в выставках в условиях кризиса стало неоправданно дорогим и не окупающим себя, поэтому от этого вида мероприятий компания перешла к участию в специализированных конференциях и семинарах с четко очерченной аудиторией.

"Наименее эффективными оказываются наиболее дорогостоящие мероприятия, - говорит Алексей Раевский, генеральный директор SecurIT. - При этом надо понимать, что речь идет о краткосрочном сокращении объемов продаж, от 6 до 9 месяцев. На таком периоде говорить об изменении стратегии не очень корректно".

В период кризиса на рынке ИБ превалировали две тенденции: экономия и обеспечение соответствия требованиям регуляторов. Заказчики искали комплексные и эффективные системы, позволяющие решать одновременно несколько задач. Важным моментом, и с точки зрения маркетинга, и с точки зрения технологий, стало объединение защитных продуктов в комплексы. В результате этого потребовался пересмотр стратегий продвижения подобных решений – вендоры начали обращать внимание на распространение продуктов через интернет-провайдеров, предлагали варианты выгодной миграции на комплексные решения среди домашних пользователей и так далее. Ряд игроков в эти годы перенесли акценты в продвижении продуктов ИБ с продажи технических решений на консалтинговые услуги. В кризис потребитель стал гораздо осторожнее и массовые акции вроде "купи один, получи второй бесплатно" находили гораздо меньший отклик. Зато клиент стал очень отзывчив на консультации: как оптимизировать ИТ-инфрастуктуру, где можно сэкономить, во что необходимо вложиться сейчас, а какие траты можно отложить.

"Мы ощутили рост интереса к тем проектам и решениям, которые быстро внедряются и эффективность которых можно более точно оценить – наши заказчики стремились быстрее получить отдачу и стали тщательнее планировать расходы", - говорит Андрей Постников, директор департамента корпоративных коммуникаций компании "Микротест".

Сброс балласта

Если отказаться от дорогостоящих мероприятий большинству компаний было достаточно просто, то изменения в дистрибуции или стратегии продаж потребовали более решительных мер. "В прошлые годы мы ориентировались преимущественно на крупных заказчиков, а в условиях кризиса адаптировали наши программы продвижения также для среднего сегмента", - говорит Андрей Постников. По словам Виталия Янко,  коммерческого директора Agnitum, в 2009-2010 году стали малоэффективны крупные инвестиции в дистрибуцию "коробочных" версий, так как компании, ориентированные на розницу, испытывали серьезную долговую нагрузку.

В условиях неопределенности все игроки рынка ИБ в России сокращали или оптимизировали расходы, в том числе и на маркетинг. При этом все они согласны с тем, что инвестиции в маркетинг – это работа на перспективу.  "Чтобы пережить кризис, ни в коем случае нельзя "останавливать" маркетинг, просто нужно делать его более точечным, продуманным и скорректированным под сложившиеся условия, - считает Ольга Стрижко, руководитель отдела маркетинга департамента услуг и решений компании Softline. - Мы прекрасно понимали, что маркетинг в кризис – это своего рода инвестиция, он не принесет быстрой прибыли, зато отлично "выстрелит", когда ситуация "выпрямится".

 По сравнению с другими сегментами ИТ, рынку ИБ пришлось легче, с учетом того, что требования регуляторов не ослабевали, а заказчики продолжали проявлять интерес к системам информационной безопасности. Найти "точки роста" стало одной из ключевых задач в условиях падения продаж и кризиса неплатежей. С учетом изменения законодательной базы в сфере информационной безопасности последних лет интерес к рынку ИБ все больше проявляют компании среднего и малого бизнеса, а коробочные решения как раз больше ориентированы на данный сегмент. Крупный же бизнес, как и ранее, интересуется комплексными интеграционными проектами, в которых доля "коробочного" ПО не столь и велика.