Платить за CRM в России готовы многие отрасли

На российском рынке CRM-решения давно не новинка. Многие компании внедряют или уже внедрили CRM-системы. Некоторые, правда, лишь подошли к решению этого вопроса. Иным, чтобы поверить в целесообразность нового подхода, необходим толчок извне — например, живой пример, демонстрирующий плюсы и минусы решения. Возможно, такими примерами может стать информация о реальных проектах внедрения CRM в различных вертикальных сегментах — рознице, дистрибуции, издательском бизнесе.

Сегодня, когда на место дефицита товаров и услуг приходит «дефицит потребителей», а среди тех, кто производит и продает, разворачивается нешуточная конкуренция, важны любые технологии, помогающие привести и удержать клиента. Одна из стратегий, позволяющая это сделать, — использование специализированных решений по управлению взаимоотношениями с клиентами (CRM).

Согласно определению Gartner Group, управление отношениями с клиентами — это бизнес-стратегия, предназначенная для оптимизации доходов, прибыльности и удовлетворенности клиентов. На российском рынке CRM-решения давно не новинка, многие компании внедряют или уже внедрили CRM-системы.

«Сегодня на потребительском рынке практически все крупные компании в той или иной степени используют CRM-технологии, — отмечает директор по работе с клиентами Sputnik Labs Ольга Рубцова. — Но зачастую такие проекты сводятся к «выдавливанию беспорядка» из front-office. Несомненно, данный подход приносит пользу. Но по-настоящему задействовать весь потенциал CRM могут только компании, увидевшие себя глазами клиента и решившие измениться так, чтобы наиболее точно соответствовать его ожиданиям — и в спектре товаров и услуг, и в способах взаимодействия. Именно к такому пониманию целей проекта мы пришли с компанией "Фокстрот"». Это одна из крупнейших розничных сетей Украины по продаже бытовой техники и электроники, которая насчитывает около 150 магазинов в 70 городах страны и занимает более 25% местного рынка аудио-, видео-, бытовой техники и электроники в сетевом сегменте. Некоторое время назад, в период быстрого роста, фирме пришлось задуматься не только о налаживании связей с партнерами и поставщиками, но и о том, как сделать так, чтобы посетители магазина не уходили без покупок и оставались лояльными. Из нескольких вариантов CRM-решения остановились на Oracle Siebel CRM. Инновационный подход, лежавший в основе проекта, позволял заказчику не только эффективно решить его текущие задачи (например, запуск программ лояльности, создание интернет-магазина, интегрированного в информационный портал компании, оптимизация бизнес-процессов front-office, создание контакт-центра и т.д.), но и  объединить все организационные и технологические элементы создаваемого решения в рамках единого контекста.

«Мы рассматриваели создаваемое решение именно как источник долгосрочных конкурентных преимуществ - отметил, заместитель исполнительного директора по маркетингу и сбыту компании «Фокстрот» Сергей Цыбульский - В результате фокус всего проекта сместился с отдельных задач в плоскость согласованного использования различных инструментов и технологий для целенаправленного изменения восприятия клиентами нашей компании». «Фокстроту» важно было не просто отладить все бизнес-процессы, но и устранить «стыки» между ними — этот главный источник недовольства покупателей. Кроме того, посредством усовершенствования технологии продаж и значительного расширения использования ИТ-решений (CRM-система, контакт-центр, интегрированный с ним интернет-портал и т.п.) предполагалось повысить кросс-продажи и повторные обращения, сведя к минимуму вероятность ситуации, когда, например, телевизор покупают в «Фокстроте», а DVD-плеер — у конкурента. Наконец, у компании было желание использовать весь потенциал программ лояльности и целевого маркетинга. Ведь именно комплекс преимуществ (ассортимент, сервис, гарантия, консультации, бонусные схемы, четко сфокусированные маркетинговые программы, удобные бизнес-процессы) и притягивает покупателя в хороший магазин, даже если покупка там обходится несколько дороже.

Технологической основой решения всего комплекса задач проекта стали пакеты Oracle Siebel Retail и Oracle Siebel Loyalty. Первый представляет собой отраслевое CRM-решение промышленного уровня для компаний, работающих на потребительском рынке. Оно позволяет регламентировать технологию продаж и бизнес-процессы, связанные с работой с клиентами, в полном объеме использовать в этих бизнес-процессах возможности контакт-центра, централизованно хранить и обрабатывать информацию о клиентах, в частности, проводить маркетинговый анализ, сегментацию, планировать и реализовывать длительные и сложные маркетинговые кампании. Второй пакет — это горизонтальное решение для поддержки программ лояльности. Оно позволяет без программирования, с помощью простых настроек, описывать все аспекты программ лояльности, в том числе, алгоритмы начисления бонусов, возможности их расходования на торговых площадках участвующих в программе предприятий, а при проведении «внешних» программ лояльности — описывать еще и взаимодействие с партнерами. Этот пакет весьма популярен, в частности, у авиакомпаний.

Основные доработки ПО лежали в области интеграции: необходимо было состыковать CRM-систему с контакт-центром, с каталогом продукции и с бэк-офисной системой для того, чтобы можно было осуществлять полноценный обмен информацией. В настоящее время уже создан и интегрирован с контакт-центром интернет-портал «Фокстрот». Планируется внедрить средства аналитической обработки собранных данных, позволяющие оптимизировать программы лояльности, провести сегментацию и формирование профилей клиентов, внести согласованные изменения в работу интернет-портала, персонала магазинов и контакт-центра с целью увеличения кросс- и повторных продаж.

Оптовикам не обойтись без CRM

Сегодня эффективность работы компании, занимающейся дистрибуцией продовольствия, зависит не только от количества и исправности автомашин, подвозящих товар, и объема складских терминалов, где он хранится, — она определяется в первую очередь оперативностью учетной работы и четким взаимодействием между партнерами.  Об этом свидетельствует пример проекта, реализованного крупнейшим петербургским оптовиком. Фирма «Торговля от Петмола» с середины 1990-х годов являлась генеральным дистрибьютором компании «Петмол». Постепенно бизнес расширялся, появилось несколько аналогичных предприятий, которые в 2002 году были объединены в холдинговую структуру «Холдинг 78». Сегодня это крупнейший дистрибьютор продуктов питания в Северо-Западном регионе России. Новая структура (включающая офисы и три складских терминала большой площади) и рост оборотов потребовали новых подходов к автоматизации. Тем более, что две трети товаров, доставляемых заказчикам, являлись продукцией с коротким сроком реализации.

В 2003 году началась комплексная автоматизация холдинга силами компании «БУХта». На первом этапе было реализовано внедрение информационной системы этого разработчика для решения управленческих и бухгалтерских задач, а также осуществлена автоматизация трех складских терминалов. Последовавшая за этим этапом автоматизация работы службы приема заказов стала, по сути, реализацией CRM-проекта.  Call-центр «Холдинга 78» играет большую роль в снижении издержек по доставке и по интенсификации товарооборота, что особенно актуально для партнеров — производителей «социально важных» продуктов (стоимостью 10-15 руб. за 1 кг). Операторы принимают около 4 тыс. заказов (включающих порядка 20 позиций) в дневное время, в среднем тратя на обработку каждого из них 3,5 минуты. В день все операторы обрабатывают почти 5 тыс. звонков. При этом цикл обслуживания клиентов круглосуточный, обработка заказов, комплектация, погрузка продолжается и ночью.

В ходе проекта требовалось обеспечить быстрый прием заказа и внедрить решение без остановки работы сall-центра (даже несколько часов его простоя грозило существенными потерями). В новой системе была разработана форма приема заказов, содержащая максимум необходимой информации, при этом для ее заполнения оператору нужно сделать минимум движений. Так, организация и товар выбираются по номеру и по части названия, при этом вся дополнительная информация о клиенте (тип клиента, ответственный менеджер, адрес, особые условия) сразу выводятся на экран. Автоматически учитываются особые условия работы с данным клиентом: цена, ограничения по ассортименту. В момент внесения товара в заказ оператор только вводит информацию по товару (номер, часть названия) и указывает количество продукции. При внесении изменений в заказ у оператора есть возможность работать с клиентом в режиме коррекции. Всего в ходе проекта было автоматизировано 26 рабочих мест операторов.

С помощью информационной системы требовалось также решить вопрос  контроля эффективности работы операторов call-центра. Для этого необходимо было фиксировать информацию о том, сколько единиц товара продал каждый оператор. Задача осложнялась тем, что один и тот же клиент может звонить несколько раз в течение одного дня и корректировать сделанный ранее заказ как в большую, так и в меньшую сторону. При этом один оператор может выписать товар, а другой — снять этот же товар по просьбе клиента. Сегодня по каждому оператору ведется подробная статистика продаж - сколько позиций каждого товара он «принял», с детализацией по клиентам и заказам. Вначале объемы продаж планируются по каждому оператору, затем эти показатели сравниваются с фактически достигнутыми, и по факту выполнения планов принимается решение о премировании сотрудников. Эта система используется как для стимулирования продаж конкретных позиций товара, так и для продвижения на рынок новых товаров. До внедрения ИС учет продаж новых товаров велся каждым оператором вручную на бумаге.

CRM в издательском бизнесе

Еще один пример значимого качественного изменения эффективности деятельности компании благодаря внедрению CRM — из сферы издательского бизнеса. Издательство «Статус-Кво 97» специализируется на выпуске литературы по налогообложению и бухгалтерскому учету, в том числе — на ежемесячных журналах. До недавнего времени для обработки текущей информации по регулярным отгрузкам продукции, обращениям клиентов и анализу данных о подписчиках компания использовала приложения MS Office. Работа в таком режиме занимала много времени; кроме того, не удавалось получить необходимую отдачу от трех call-центров (включая два региональных), занимающихся продажами подписки. С увеличением объемов бизнеса руководство столкнулось с серьезными проблемами в области контроля и анализа операционной деятельности компании. Издательство приступило к выбору оптимального решения для автоматизации процессов обслуживания клиентов и активных продаж. В результате выбор был сделан в пользу Microsoft Dynamics CRM. Решение позволяло с помощью стандартных и привычных для ИТ-специалистов инструментов доработать имеющуюся функциональность под специфику издательского бизнеса. Внедрением системы занималась компания Soft Master.

Весь проект занял чуть более полугода. Параллельно была осуществлена реструктуризация бизнес-процессов компании. Автоматизация охватила четыре подразделения. Одно из них - отдел по обслуживанию клиентов, где CRM-система дает возможность оперативно получать информацию о клиентах и заказах, поддерживать ее в актуальном состоянии, получать доступ к истории взаимоотношений с клиентами, своевременно формировать отгрузки изданий. Автоматизированы были также входящий call-центр (теперь здесь быстро обрабатываются обращения клиентов, распределяются рекламации между менеджерами), отдел телефонных продаж (система позволяет работать с большим количеством потенциальных подписчиков, оперативно отслеживать оплату по выставленным счетам) а также отдел маркетинга (где стало возможным анализировать базу подписчиков и формировать адресные предложения для различных групп). Кроме того, был разработан специальный модуль, существенно расширивший функциональность CRM-системы. Он регистрирует полученные авансы и соотносит их с выставленными счетами на предоплату; формирует отгрузки в пакетном режиме; осуществляет выгрузку данных для бухгалтерии.

На сегодняшний день в системе работает 27 пользователей, включая руководство издательства. Топ-менеджеры могут отслеживать в режиме реального времени ключевые показатели результативности работы отделов (количество решенных рекламаций, выставленных и оплаченных счетов). По словам управляющего директора «Статус-Кво 97» Сергея Кумекова, сотрудники издательства быстро почувствовали, насколько система упрощает и ускоряет работу. Если до внедрения значительная часть информации находилась в разрозненных Excel-файлах, и поиск данных о клиентах занимал много времени, то теперь это можно сделать за считанные минуты. Если раньше время реакции на обращение подписчика составляло несколько дней, то сейчас - несколько часов. Важно и то, что руководство может анализировать операционную деятельность компании в режиме реального времени.

«Основной результат внедрения Microsoft Dynamics CRM в издательстве — это систематизация бизнес-процессов, связанных с продажами и обслуживанием клиентов, — считает г-н Кумеков. — Мы вышли на качественно новый уровень сервиса. Значительно увеличилось число потенциальных подписчиков, с которыми работает телемаркетинговый центр издательства. Нам удалось повысить объем продаж выпускаемых изданий. Одновременно руководство компании получило возможность реально контролировать работу отделов по обслуживанию клиентов и отдела продаж».