При поддержке

Павел Колесников: Call-центры создаются вокруг нефтетрубы

На вопросы CNews отвечает Павел Колесников, директор по развитию компании «Телекомпродукт».

Павел Колесников: На этот вопрос каждый оператор связи ответит по-своему. Актуальны те телекоммуникационные технологии, которые позволяют данному конкретному оператору выполнять условия лицензий, обслуживать клиентов и зарабатывать прибыль.

Будь то модные технологии (скажем, Wi-Fi или передача данных по электрическим проводам) или же технологии, вроде бы, оставшиеся в прошлом веке, но вполне прибыльные в руках грамотного хозяина (пример — сотовый стандарт DAMPS). Отрасль связи сегодня так многолика, что и в плане технологий операторам есть из чего выбрать.

Другое дело, что как только оператор начинает обслуживать массовых, розничных клиентов, перед ним встает еще и необходимость выбора технологии поддержки взаимоотношений с клиентами. Эта задача, конечно, вторичная по отношению к задаче выбора и развития технологии основного бизнеса, и все-таки успех в решении этой вот вторичной задачи очень даже сказывается на финансовом результате. Поэтому call-центры и технологии CRM актуальны для всех, кто занимается розницей.

Павел Колесников: В Москве налицо взрывной рост количества и качества call-центров. Call-центры приходят также в Питер и в некоторые крупные города — туда, где оседают деньги, заработанные компаниями сырьевого сектора экономики.

Причин тут две: во-первых, это рост благосостояния т.н. «среднего класса» в указанных крупных городах и опережающий рост потребления. Люди очертя голову берут потребительские кредиты и покупают бытовую технику, квартиры, путевки и т. п. Или начинают поправлять здоровье, пошатнувшееся в гонке за этим самым благосостоянием.

И все эти перипетии они обсуждают между собой по мобильному телефону. Соответственно, резко возрастает нагрузка на телефонные номера сервисных служб операторов связи, банков, розничных сетей, риэлторов, туристических и страховых компаний и медицинских учреждений. И с какого-то момента без call-центра им уже не обойтись.

Во-вторых, питательной средой для роста call-центров стала цифровизация городских телефонных сетей. Только цифровые телефонные станции (городские или коммерческие) могут обеспечить бизнес-клиентам многоканальные номера и адекватное время соединения. На аналоговых линиях серьезный call-центр заведомо не получится.

Вышеприведенные наблюдения — насчет взрывного роста — относятся к «входящим» call-центрам, т.е. к call-центрам, призванным обслуживать спонтанные звонки клиентов на ту или иную «горячую линию», — например, в службу поддержки оператора связи или банка, или на «красивый» телефон торговой компании, раскрученный в рекламе.

Однако если присмотреться к опыту США, то в экономике развитого капитализма не меньшую роль играют «исходящие» call-центры, т.е. центры проведения массовых маркетинговых кампаний по телефону.

У нас в России с телемаркетингом пока туго. Т.е. продавцы занимаются обзвоном потенциальных клиентов по старинке, без какой-либо автоматизации и систематизации. Предложения по телемаркетингу как профессиональной услуге (проведение телемаркетинговой кампании «под ключ») на рынке уже есть, но пока что услуга эта раскручена слабо.

Павел Колесников: Платежеспособный спрос на технологии автоматизации телефонного обслуживания в России определяется близостью того или иного города, отрасли или организации к «трубе», т.е. к потоку нефтедолларов, которые питают российскую экономику. Там, где деньги есть и экономика на подъеме, — спрос на call-центры, конечно, значительный, потому что call-центр — это важный инструмент выживания в конкурентной среде.

По степени оснащенности собственными call-центрами лидируют операторы связи и банки, т.е. наиболее ИТ-зависимые отрасли. Просто потому, что они больше приучены полагаться на информационные технологии в своем основном бизнесе.

А теперь и торговые, торгово-производственные компании массово приходят к осознанию необходимости создавать собственные корпоративные call-центры. Причем сначала пробуют ограничиться половинчатыми решениями, например, обращаются к услугам аутсорсинговых call-центров.

Однако практика показывает, что передача обслуживания входящих вызовов («горячей линии») на аутсорсинг редко бывает успешной. Во-первых, аутсорсеры стараются подходить к этой услуге формально — а как иначе, у них же план по валу. Во-вторых, рядовым операторам в аутсорсинговом call-центре глубоко безразлична специфика той или иной «горячей линии», от них трудно ожидать трепетного отношения к проблемам чужой компании.

Так что вполне понятное желание клиента сэкономить (вместо разовых значительных инвестиций в организацию собственного корпоративного call-центра оплачивать только ежемесячные счета аутсорсеру) оборачивается труднопросчитываемыми имиджевыми потерями.

Увы, рыбку съесть не получается. Чтобы call-центр стал лицом (или голосом?) компании и опорой корпоративного имиджа, надо вкладывать в него реальные деньги, надо контролировать подбор операторов, надо постоянно заниматься тренингом операторов и воспитывать в них дух корпоративной лояльности и корпоративного энтузиазма.

Чужие дяди (аутсорсеры) этого делать не будут. Максимум, чего от них можно требовать, — это аккуратно сделанная иллюзия, качественная имитация, «как будто» звонок приняли именно там, где знают все про тот или иной рекламируемый товар (автомобили, окна, мебель и т.п.). Но на то она и имитация, на то она и иллюзия, что нету в ней подлинной искренности. А если аутсорсер «гонит вал», то и иллюзии никакой толком не получается.

А вот банки, да и операторы связи, с аутсорсинговыми call-центрами не работают в принципе, поскольку они в силу специфики своего бизнеса больше озабочены сохранением тайны коммерческой информации (в том числе состава клиентской базы). Поэтому самые передовые из них сейчас занимаются уже не созданием call-центров, а их перевооружением, — из эксплуатации выводятся системы, запущенные в 90-е годы.

Павел Колесников: Я бы для начала договорился о терминах: вот именно автоматизированное, а не автоматическое телефонное обслуживание. Т.е. клиент, позвонивший на номер «горячей линии» с каким бы то ни было нетривиальным вопросом, должен быть соединен не с бездушной говорящей машиной IVR, а с живым сотрудником, и этот самый живой сотрудник должен быть снабжен такими средствами автоматизации работы, которые позволили бы выжать из каждого звонка максимум пользы.

Так что средства автоматизации труда сотрудника, принимающего входящие обращения от клиентов, — т.е. CRM-системы, — должны, с одной стороны, бережно подстраиваться под индивидуальные бизнес-процессы организации, под ее отраслевую специфику, и с другой стороны, должны органично взаимодействовать с телефонной платформой.

Поскольку многие российские компании, и операторы связи в том числе, решают задачу автоматизации обслуживания клиентов впервые и еще не связаны ранее инсталлированными системами, им лучше всего выбирать CRM-систему сразу же в комплексе с программно-аппаратным решением для call-центра. В этом отношении бум CRM-систем, конечно, связан с бумом call-центров.

Павел Колесников: Будучи производителем и поставщиком call-центров, трудно избежать упреков в предвзятости оценок. Если говорить в общем, то плюс серьезных западных систем — в аккумулированном многолетнем опыте (на Западе индустрия call-центров сформировалась еще в 70-е годы прошлого века).

Минус — это чрезмерная стоимость. Большинство западных решений не по карману среднему российскому бизнесу. Да и для крупных компаний приобретение западных систем — зачастую избыточная роскошь, т.к. потенциальные возможности системы используются на 5–10%, а сложности при интеграции и локализации могут быть значительными.

Соответственно, плюсы российских систем — это умеренная стоимость и естественная локализация. Минус — в том, что обычно нет уверенности в качестве разработки. Вопреки расхожим доводам об априорном интеллектуальном превосходстве российских программистов, практика показывает, что сегодня в Москве, например, грамотные молодые люди идут в программисты не слишком охотно.

В столице есть масса других вакансий поближе к пресловутой «трубе», много возможностей заработать «легкие деньги», и это людей заметно отвлекает. Чтобы гарантировать устойчивость, предсказуемость процесса разработки ПО, в соответствии с требованиями ISO 9001, мы, например, были вынуждены открыть центр разработки ПО в Минске.

Там труд программиста по-прежнему в почете и налицо избыток квалифицированных кадров. Насколько я знаю, ряд наших конкурентов по этой же причине выносят производство из Москвы в регионы. Это не только и не столько борьба за оптимизацию издержек, но в первую очередь борьба за стабильность процесса разработки ПО, а значит, за качество продукта.

Павел Колесников: Процесс этот сложен, как любой процесс интеграции разнородного софта. Если софт «закрытый», с ним интегрироваться тяжело. Если поддерживаются открытые интерфейсы, то задача интеграции становится реальной. Правда, с call-центрами дополнительная сложность в том, что это система квазиреального времени. Во-первых, абонент на том конце трубки долго ждать не будет, надо выдерживать некие нормативы на скорость обработки вызова.

Во-вторых, текущая картина вызовов ежесекундно меняется. Кто-то кладет трубку, приходят новые вызовы и т.п. Это налагает серьезные требования на производительность CRM и вообще любого софта, с которым call-центр должен взаимодействовать. Софт должен быть масштабируемым.

Допустим, в лабораторных условиях один-два входящих вызова обрабатываются мгновенно, один поток E1 (30 входящих вызовов) — уже кое-как, а на 10 потоках система просто «умирает»… — вот такая картинка говорит о том, что о масштабируемости вовремя не подумали, не выявили «узкие места».

Российская специфика тут тоже проявляется. В российских условиях одно из первейших требований заказчика, — чтобы оборудование call-центра было совмещено с платформой записи телефонных переговоров. Причем если в классических западных call-центрах эта функция нужна для контроля качества работы операторов call-центра, то у нас — в первую очередь, для мониторинга клиентов и своих сотрудников.

А ведь результат этого мониторинга тоже должен быть увязан с CRM! Так что на CRM накладываются дополнительные требования, в общем-то, нестандартные для этого класса решений. Идеальный CRM для российского бизнеса — это не только инструмент маркетинга, но и элемент системы экономической безопасности предприятия.

Павел Колесников: Российский рынок call-центров будет входить в пору зрелости. У потенциальных заказчиков усугубится осознание неизбежности внедрения call-центра. К заказчикам состоявшимся придет (разумеется, «задним умом», поскольку это все-таки Россия) понимание того, что именно они хотели внедрить. В итоге это понимание придет (уже приходит) и к наиболее вменяемой части разработчиков и внедренцев. Так что перспектива вполне оптимистична.

CNews: Спасибо.