Обзор подготовлен	При поддержке

Зритель или реклама: кто будет платить за ТВ завтра?

Телевидение и радио являются предметом массового потребления - практически бесплатной услугой. Этот сектор существует и развивается преимущественно за счет прибыли от рекламы и абонентской платы пользователей коммерческих сервисов (спутниковых и кабельных каналов). От того, изменятся ли источники доходов, будут зависеть механизмы и сценарии развития этой отрасли в целом.

Внешне российский рынок услуг теле-, радио и спутниковой связи имеет одну специфическую черту — доходы операторов на 77% формируются в сегменте услуг, предоставляемых организациям. Только 23% доходов операторы получают от населения, что представляет собой ситуацию, прямо противоположную по отношению ко всем остальным рынкам — сотовой связи, интернет, дальней и местной телефонии.

Объем доходов от услуг радиовещания, телевидения и спутниковой связи в России, 2005

Источик: Мининформсвязи РФ, 2005

На сегодняшний день основной источник доходов операторов в этом секторе — это телекомпании и радиостанции, которые, в свою очередь, в условиях бесплатного телерадиовещания получают доход благодаря размещению рекламы в эфире. Соответственно, рост доходов операторов задается увеличением объема и стоимости рекламы. При этом, на сегодняшний день операторы получают в качестве платы за свои услуги не более 20% от сумм, зарабатываемых телекомпаниями на рекламе и, в принципе, имеют возможность наращивать эту долю. Благодаря этому фактору рынок предоставления услуг связи может развиваться с темпами, превышающими темпы развития медиарынка, т.е. 25-35% роста далеко не предел. Эта тенденция указывает на складывающийся сценарий "рекламо-зависимого" развития.

Для сегмента услуг связи населению, который формируется в основном деятельностью российских операторов спутникового и кабельного ТВ, такие темпы роста и объемы услуг пока не свойственны. Потребителей коммерческого ТВ в России пока слишком мало. Напротив, рекламные доходы на общероссийском "массовом" и "бесплатном" ТВ устойчиво растут год от года. До 70-80% рекламного времени в эфире выкупается рекламодателями в течение I квартала каждого года. Для фирм, работающих на рынках, достигших насыщения, прибыльность бизнеса все больше определяется способностью переманить клиентов. В результате мы становимся свидетелями сверхвысокобюджетных рекламных кампаний, какие проводят сейчас, например, МТС и Билайн. В условиях жесточайшего дефицита теле- и радио- эфира, у вещателей возникает возможность значительного повышения стоимости рекламы без сколько-нибудь заметных опасений потерять клиентов. Сравнимыми темпами растут доходы операторов.

Этот сценарий развития, хотя он и будет определять динамику рынка в среднесрочной перспективе, тем не менее, не вечен. Рано или поздно рынок придет к распутью, за которым механизмы его развития могут радикально перемениться.

Сценарии развития рынка теле-, радио- и спутниковой связи

Источник: CNews Analytics, 2005

Гипотетически здесь будут возможны два варианта. Один из них — развитие по сценарию "конкуренции каналов", который будет сопровождаться значительным падением темпов роста. Этот сценарий получит шансы на реализацию по истечение 2-3-х лет, возможно раньше, когда кабельное и спутниковое коммерческое телевидение в России преодолеет стадию "младенчества". Сегодня его аудитория в России составляет не более 1 млн. человек. Рынок формируется тремя-четырьмя операторами, среди которых наибольшим влиянием обладает "НТВ-плюс", имеющий аудиторию около 500 тыс. абонентов. За год прирост аудитории этого оператора составляет порядка 30%. Другие операторы умножают свою аудиторию в разы. Например, более чем в 2 раза увеличил аудиторию оператор "Комкор-ТВ", а число абонентов "Стрим-ТВ" только за один квартал возросло в 3 раза. Однако подобная "сумасшедшая" динамика практически не влияет на темпы роста этого рынка, поскольку аудитория и "Комкор-ТВ" и "Стрим-ТВ" составляет пока не более 5% от аудитории "НТВ-плюс". Таким образом, динамику рынка определяют темпы этого главного на сегодняшний день оператора — в пределах 30% в год.

Если развитие будет и дальше двигаться такими же темпами, то не меньше 10 лет потребуется только для того, чтобы вовлечь в пространство спутникового ТВ каждого третьего москвича (каждую московскую семью). Однако, когда это все-таки произойдет, рынок ТВ-эфира претерпит кардинальные изменения — доля рынка, приходящаяся на операторов спутниковой связи, по-прежнему будет мала, но при этом многократно возрастет количество каналов, на которых можно будет продавать рекламу, причем зрителями этих каналов будет уже не 400-600 тыс. человек, а вся столица. С учетом того, что не менее 60% продаж крупнейших компаний совершается в Москве, эфир, доступный пусть даже только москвичам, будет для рекламодателей не менее привлекательным, чем эфир общероссийский. Дефицит рекламного времени в эфире будет снижаться, а вместе с ним приостановят рост цены на рекламу, что приведет и к снижениюроста доходов операторов, которые начнут эволюционировать к нижней границе инфляционного развития.

Наконец, последний вариант развития, который получит шансы на реализацию одновременно со сценарием "конкуренции каналов", можно обозначить как сценарий "массовой коммерциализации" спутникового и кабельного телевидения. Этот сценарий предполагает, что этот сектор рано или поздно начнет происходить то же самое, что несколько лет назад произошло с распространением сотовой связи, еще в середине 1990-х бывшей элитарной, а через каких-то 5-7 лет ставшей всенародной. Если то же самое начнет происходить с ТВ, то темпы роста этого рынка резко пойдут вверх, так как будут задаваться уже не долей от рекламных доходов телекомпаний, а физическим ростом рынка — лавинообразным расширением аудитории коммерческого ТВ.

В таких условиях темпы роста становятся очень большими — рынок за год возрастает в 1,5-2 раза — возникает феномен, который принято обозначать как "рыночный бум". Возможна ли такая ситуация? Хотя на первый взгляд она представляется малореалистичной, отвергать ее не стоит. Еще недавно отдельные эксперты заговорили о возможности к 2010 году в квартире или доме у каждого россиянина установить розетку, при подключении к которой можно будет смотреть больше ста каналов телевидения, да еще и входить в интернет. Правда, тогда же другие эксперты начали шутить по поводу того, что уж больно эта идея напоминала памятный горбачевский лозунг "Каждой семье — отдельную квартиру к 2000 году!".

Шутки шутками, но уже сегодня операторы коммерческого ТВ активно апробируют различные инновационные ходы, которые могли бы открыть путь к подобного рода "народной коммерциализации". Одна из таких находок — предложение коммерческого ТВ в пакете с другими услугами, например, с доступом в интернет.

Владимир Карачаровский / CNews