Сценарии информатизации сектора услуг доступа в интернет, спутникового и кабельного ТВ: танцуя на лезвии бритвы
Сектор услуг доступа в интернет, спутникового и кабельного ТВ развивается достаточно быстрыми темпами. Например, по оценкам J'son&Partners, спрос на услугу широкополосного доступа в интернет нарастает быстрее, чем прогнозировалось, и к концу 2008 года широкополосный доступ будет примерно у 6 млн российских семей. Следует отметить, что предоставление сервиса очень неоднородно технологически — здесь интернет-провайдеры используют технологии ADSL, Ethernet, а также сети кабельного и спутникового ТВ. Довольно быстро (правда, потому что «с нуля») развивается интернет-ТВ, да и сами операторы кабельного и спутникового ТВ стремятся предоставить свои услуги в пакете с услугами интернет. На стыке ТВ и интернета возникает некий единый сектор новых комплексных услуг связи. Часть этого сектора по-прежнему замкнута на «простые» услуги (модемная связь, доступ в интернет через цифровые сети предприятий местной связи, «минималистское» спутниковое и кабельное ТВ с небольшим числом каналов и т. д.). Эти услуги более или менее понятны населению, уже неплохо зарекомендовали себя у частных и корпоративных потребителей и на данном этапе не требуют больших ИТ-инвестиций со стороны компаний, их предлагающих. Другая же часть услуг основана, что называется, на политике инвестиций, опережающих текущие запросы рынка — внедрение новых, не являющихся традиционными для России, технологий передачи данных и поддержки сложного мультисерсвисного контента с соответствующими расходами на АО, ПО и интеграцию. Расчёт операторов в данном случае состоит в том, что в будущем каждая российская семья неминуемо будет пользоваться такими комплексными услугами, как спутниковое и кабельное ТВ, интернет-ТВ, IP-ТВ в пакете с той же услугой широкополосного доступа и с поддержкой разветвленной системы дорогостоящих мультисерсвисов. Таким образом, технологическая политика операторов, действующих в этом секторе высокотехнологичных услуг, замкнута в границы двух сценариев. «Сверху» — это политика ИТ-инвестиций большого объема, необходимых для создания базы предоставления «услуг будущего», пока мало пользующихся спросом у предприятий, и почти не пользующихся спросом у населения (политика «опережающих» инвестиций в ИТ). Предполагается, что когда вся Россия будет «оцифрована», соответствующие услуги станут существенно более дешевыми и смогут стать объектом массового спроса. «Снизу» — это минимально необходимый уровень ИТ-инвестиций, основанный на стратегии постепенного наращивания технологических возможностей операторов по мере развития рыночного спроса. Действительно, зачем вкладывать массу средств в формирование региональных сетей, дорогое ПО и услуги интеграции огромной массы модулей, если за IP-ТВ даже в Москве не только не стоят в очереди, но и большей частью вообще не знают, что это!
Сценарий минимально необходимых инвестиций в ИТ Данный сценарий реализуется, если как и в текущий момент, в ближайшем будущем спрос предприятий и населения будет предъявляться в основном на простые услуги, предоставление которых уже не требует сегодня от операторов больших затрат. Это — традиционные провайдеры, кабельное ТВ (кабели уже проложены чуть ли не в каждом российском доме), местные связисты (МРК), предоставляющие на базе своих фондов услуги широкополосного интернет. Кстати, о последних подробнее — это пример успеха малой ценой и с минимальными инвестициями в ИТ. Межрегиональные компании местной связи, большая часть из которых уже имеет более или менее разветвленные информационные сети, значительно активизировали свое присутствие в области широкополосного доступа в последние 2-3 года. И хотя основным источником их доходов остается предоставление услуг местной связи, потенциал данного направления, конечно, исчерпал себя, что заставляет искать местных связистов новые источники прибыли. Согласно данным исследований Инвестиционной компании «Файненшл Бридж», доля новых услуг в доходах основных российских МРК значительно представлена. Доля «Дальсвязи» в общих доходах от предоставления услуг широкополосного интернета — 12,43%, ЮТК — 8,28%, «Волгателекома» — 7,63%, «Центртелекома» — 6,39%, «Уралсвязьинформа» и «Сибирьтелккома» — по 5,67%. Экономия на ИТ-затратах в этом случае происходит и за счёт приобретения МРК «уже готовых» мелких региональных сотовых операторов и интернет-провайдеров. Сценарий «опережающих» инвестиции в ИТ Этот сценарий, напротив, предполагает активную подготовку операторами своей технологической базы для предоставления сложных и дорогих видов услуг, возникающих на стыке цифрового ТВ, интернетп и систем поддержки сложного мультисервисного контента, включающего массу того, что пока не типично даже для западного массового потребителя — викторины, электронную торговлю, телемедицину, интерактивные игры, видео по запросу, видеоконференцсвязь, виртуальный видеомагнитофон и т. д. и т.п. Усложнение предоставляемых услуг подстёгивается не только ожиданиями операторов, но и объективными причинами. «Простые» услуги — например, то же спутниковое ТВ — даже населением Москвы покупается в очень малых количествах. Другое дело, как полагают операторы, если вместо одной традиционной услуги мы предложим комплекс — целый сетевой «умный дом». Специалисты свидетельствуют, что такая стратегия требует от российских операторов усиленного наращивания собственных технологических возможностей, например, развитие IP-ТВ предполагает высокую стоимость модернизации сетей, необходимость интеграции различных модулей и продуктов, интеграцию транспортной сети и сетей доступа, а также затрат на видеосерверы, ПО промежуточного слоя, головные станции, телеприставки и т.д. Однако долгосрочность сценария опережающих инвестиций ограничивают подстерегающие операторов две вполне реальные системные ловушки — ловушка «элитарности» и ловушка «избыточности». Ловушка «элитарности» Удастся ли переломить рыночную пассивность шквалом предложения невиданных доселе телекоммуникационных услуг — еще большой вопрос. Пока всё это приводит к их удорожанию — здесь дает вклад и стоимость технического оснащения и цена контента, ради которого всё это собственно делается и, который пока довольно дорог. Чтобы обеспечить возможность предоставления всего комплекса сервисов, операторы вынуждены вкладывать довольно много средств в преодоление недостаточного уровня телефонизации и оснащенности кабельными сетями, неполное обеспечение АТС мультиплексорами доступа, недостаток пропускной способности магистральных сетей. Даёт о себе знать и высокая стоимость безлимитных тарифов за пределами Москвы, дефицит в регионах провайдеров с общегородским охватом и сильным локальным брендом и т.д. и т.п. Относительно массового спроса высока и стоимость абонентских устройств. Самые простые варианты IP-ТВ предполагают стоимость оборудования (модем ADSL и телеприставку) в среднем за $200, плюс стоимость самой услуги (20-40 каналов + безлимитный доступ в интернет) — около $30-50 долларов ежемесячно. Всё это при среднедушевых доходах в России около $300 в месяц. С другой стороны, технологии дешевеют, что связано с увеличением пропускной способности сетей и появлением новых технологий сжатия видеосигнала, c чем теперь аналитики прогнозируют бурное развитие рынка. Однако пока стоимость услуг высока — по крайней мере, по сравнению с субъективной ценностью всех этих комплексов услуг в глазах массового российского потребителя, весь этот сектор рискует оставаться замкнутыми внутри элитарного сегмента потребления, даже в столице так и не становясь массовыми. Если перелома здесь не произойдет в течение ближайших 3-5 лет, тактика на опережающие инвестиции перестанет оправдывать себя — нельзя бесконечно долго взвинчивать свою технологическую мощь, борясь с конкурентами за несуществующий пока рынок. Ловушка «избыточности» Стратегия опережающих инвестиций основана на посылке, что если технологии станут более-менее доступными рядовому потребителю, то на них начнётся ошарашивающий спрос. Так как уже сейчас почти все хотят, но не многие могут себе позволить. Но так ли это? В данной связи вспоминается известный в практике маркетинга случай, описанный классиком жанра Филипом Котлером и повсеместно демонстрируемый теперь как один из примеров ошибок производителей в своих взглядах на восприятие потребителем создаваемых ими инновационных продуктов. В канун Рождества 1998 года некая компания «WebTV» представила рынку новый, и, казалось бы, обреченный на успех продукт — телевизор, функции которого позволяли пользователю получать доступ в интернет. В итоге, нововведение потерпело крах на рынке. Новую услугу приобрели всего 50 тыс. человек, вместо ожидавшихся 50 миллионов. Проблема состояла в неправильном маркетинговом обращении — телезрители ждали от своего аппарата развлечений, интернет же был для них мало знаком, да и не нужен, в то время как, наоборот, пользователи Сети были абсолютно равнодушны к телепередачам — для своего любимого времяпрепровождения им было достаточно обычного компьютера и экрана монитора. В результате за соединение двух услуг в одном пакете никто не хотел переплачивать. В России, однако, любят новинки, и рост абонентской базы платного ТВ в столице (хоть и «с нуля» но достаточно высокий — 42% за последний год) аналитики связывают именно с мультисервисами и пакетными услугами. Уже ближайшие 2-3 года должны показать, какая из ИТ-стратегий операторов на этом рынке оказалась оправданной. Владимир Карачаровский / CNews Analytics |
Технологическая политика операторов в секторе услуг доступа в интернет, спутникового и кабельного ТВ замкнута в границы двух сценариев. «Сверху» — это политика ИТ-инвестиций большого объема, необходимых для создания базы предоставления «услуг будущего», пока мало пользующихся спросом. И «снизу» — это минимально необходимый уровень ИТ-инвестиций, основанный на стратегии постепенного наращивания технологических возможностей операторов по мере развития рыночного спроса.
