Российские call-центры учатся быть эффективными

Отечественный рынок call-центров, как и многие другие секторы, попал под антикризисную оптимизацию. Главный вопрос сегодня - как сократить затраты на эксплуатацию центра обработки вызовов, не снижая при этом его эффективности.

От call-центров в сегодняшней ситуации требуется повышение качества работы консультантов, снижение среднего времени обслуживания вызова, персонализация взаимодействия с клиентами, снижение стоимости контакта с клиентами за счет использования альтернативных каналов, снижение сроков обучения консультантов, возможность использования операторов с более низким уровнем квалификации и др.

Руководитель дирекции собственных продуктов группы «Астерос» Алексей Демидов отмечает, что в кризис, когда рынок стремительно сжимается, заказчики вынуждены искать новые пути борьбы за клиента. Текущий экономический спад обуславливает необходимость предложения новых продуктов и услуг, повышения эффективности деятельности call-центра, использование альтернативных каналов взаимодействия с клиентами, а также анализа структуры операционных расходов и снижения их стоимости. Однако, по словам г-на Демидова, бюджеты на реализацию всех этих задач у компаний, как правило, отсутствуют.

Территориальный менеджер по продажам ParallelsАлександр Файн считает, что одним из эффективных путей оптимизации работы call -центра может стать использование технологии виртуализации ПК. «Инфраструктура виртуальных ПК (VDI) – это система, при которой на столах у пользователей остаются тонкие клиенты, а функции ПК выполняет сервер. Такое решение позволяет системным администраторам централизованно управлять виртуальными ПК и хранить их на одном сервере, резко сократив  расходы на поддержку рабочих мест», - комментирует эксперт. Для call-центра использование VDI, по его мнению, особенно актуально: сотрудник работает с ограниченным объемом программ, и реально ему ПК не нужен.

У виртуализации ПК есть три плюса: это управляемость (переход на новую версию системы занимает несколько секунд), безопасность (данные можно увидеть, но ничего с ними сделать нельзя) и стоимость (время отдачи инвестиций от этого решения – несколько месяцев). По прогнозам Gartner технология VDI станет эффективной альтернативой традиционным персональным компьютерам: к концу 2013 года будет установлено около 50 млн. лицензий на виртуальные ПК.

Сейчас большинство call-центров ищут источники оптимизации своего бизнеса, однако оценить результаты этой оптимизации сложно из-за ряда подводных камней. Менеджер по маркетингу компании Confirmit Ирина Туева отмечает, что мониторинг традиционных KPI контакт-центра не дает полного представления о его реальном вкладе в коммуникации организации со своей целевой аудиторией. А интегральная оценка эффективности работы контакт-центра возможна только при совместном анализе его KPI и ключевых индикаторов отношения (KAI) целевой аудитории, измеряемых в ключевые моменты взаимоотношений.

По ее словам, сегодня практически все call-центры используют технологии CRM. Однако эти решения фиксируют уже сложившуюся ситуацию, возможностей таких систем оказывается не достаточно для того, чтобы спрогнозировать поведение клиентов в будущем. Справиться с проблемой, по словам г-жи Туевой, помогает EFM (решение для управления обратной связью компании с целевой аудиторией). В результате его использования данные обратной связи становятся доступными для всех уровней руководства компании, а рост удовлетворенности и лояльности целевой аудитории приводит к повышению значимости контакт-центра в общей структуре коммуникаций компании.

Кризис: в моде call-центры исходящего обзвона

Кризис сопровождается ростом кредиторских задолженностей, на борьбе с которыми зарабатывают деньги коллекторские агентства. Их call-центры является инструментом, позволяющим вести эту работу, а также источником получения прибыли.

Технический директор «МДЦ-консалтинг» Сергей Подлесный считает актуальной рыночной тенденцией то, что роль исходящих звонков пересматривается в сторону увеличения их значимости. Исходящие звонки незаменимы при телемаркетинге и работе с кредиторской задолженностью. Примечательно, что задачи исходящего обзвона при этих типах бизнеса примерно одинаковы. Для обеих областей применения характерны большой объем базы потенциальных контактов, сравнительно малый объем ожидаемого дохода от одного контакта, а также вероятностный характер проведения «успешных» телефонных переговоров. Он убежден, что для повышения эффективности работы колл-центрам следует обращать внимание не только на использование «продвинутых» ИТ-решений, но и на совершенствование механизмов управления (с использованием средств интеллектуального анализа бизнеса, включая математические методы прогнозирования и оптимизации).

По словам главы дирекции информационных технологий компании Sequoia Credit Consolidation Сергея Новицкого, в связи с резким ростом бизнеса (на 300% в год) в 2006 году в московском контакт-центре Sequoia Credit Consolidation было принято решение внедрить разработанную Infratel систему Infra Call Center, которая повысила уровень автоматизации работы с исходящими и входящими звонками. Система заработала в начале 2007 года. А весной 2008 года началась работа второго контакт-центра компании, который располагается в Омске. Его запуск был осуществлен на базе технологий Avaya силами IBS Platformix. По оценке компании, ее решение сегодня является самым крупным call-центром исходящего обзвона на территории СНГ. Общее количество сотрудников - свыше 500. Они осуществляют более 30 млн исходящих звонков ежемесячно. «Сall-центр для нас – это инструмент получения денег, - отмечает г-н Новицкий. - Существующее технологическое решение (в котором использована только стандартная функциональность) позволяет нам не только эффективно работать, но и прогнозировать, когда и сколько денег будет нами получено».

Разные call-центры – разный подход к эффективности

Руководитель контакт-центра Musa Motors Екатерина Добривечер считает одним из наиболее значимых факторов возможность определить, какие именно параметры влияют на качество работы call-центра. «Мы не можем рассматривать деятельность call-центра в отрыве от бизнес-среды, - комментирует она. – Он может быть зарабатывающим подразделением, может быть поддерживающим: в каждом из этих случаев у него будут разные параметры эффективности. Она отмечает некоторые особенности организации телефонного трафика мультибрендового автодилера: широкий спектр тем обращения, доход только за счет совершаемых очно действий, мультизадачность (обслуживание не только клиентов, но и сотрудников компаний-партнеров), а также территориальная разрозненность подразделений компании.

У Musa Motors корпоративный call-центр, он находится в Москве и является support- подразделением. До 25 операторов принимают входящие вызовы при работе в ежедневном режиме с 8 до 22 часов. При этом 80% клиентов компании должны обслуживаться в течение 20 сек. Эффективностью работы такого call-центра можно считать удобный доступ (красивые запоминающиеся номера), оптимальное управление контактом и низкую себестоимость вызова. В Musa Motors показатели эффективности разбили на две группы: уровень нагрузки на оператора и качество работы оператора. По словам г-жи Добривечер, анализ этих показателей позволил компании сделать вывод о том, что эффективность работы call-центра еще не говорит об эффективности его использования. Поэтому каждая компания должна для себя определить, что для нее имеет первостепенную важность: собственная эффективность call-центра или эффективность его использования бизнесом.

Руководитель контакт-центра компании «Мир» Ольга Серогодская считает, что клиенты формируют свое мнение о компании на основе впечатления, которое оставляет ее контакт-центр: «Более 47% местных клиентов заявляют, что прекратили бы вести дела с компанией, у которой плохо работает контакт-центр. Их решения о покупке и лояльность компании напрямую зависят от качества работы клиентского отдела этой компании». Контакт-центр компании «Мир» состоит из пяти секторов - сектор обработки вызовов, технической поддержки, поддержки доставки, клиентского сектора и сектора обработки базы данных. Клиент может сам попасть сразу в необходимый сектор, используя меню IVR. «После первого запуска IVR в компании поняли, что мобильные клиенты не хотят слушать 15-секундное приветствие полностью и решили сократить приветствие до 5 секунд, не предлагая обратиться к IVR, - рассказывает г-жа Серогодская. - Клиенту, которому некогда ждать ответа оператора, система предлагает оставить свой номер телефона: он автоматически попадает к операторам, которые в ближайшее время связываются с клиентом». По ее наблюдению, больше всего клиентов раздражает ожидание на линии и частые перенаправления к другим операторам, а также неудовлетворительное качество предоставляемых данных. Поэтому специализация операторов контакт-центра и их уровень знаний являются важнейшими факторами успешной деятельности.

Г-жа Серогодская также поделилась статистикой особенностей использования IVR в контакт-центре компании. По ее словам, падение доли обращений в 2008 году объясняется увеличением количества операторов и уменьшением очереди (как правило, клиенты предпочитают живое общение с операторами получению информации от IVR). Когда в конце 2008 года количество входящих вызовов упало на 38% (в день до 2,5 тыс.), произошло сокращение количества  операторов на 30%. За счет возможностей IVR было снижено количество неотвеченных вызовов на 35%.

Универсальные рецепты

Старший консультант компании Jasmind Consulting Владимир Карпенко считает одним из ключевых способов повышения эффективности работы call-центра использование концепции управления знаниями, которая позволяет предоставлять нужные знания в нужное время нужным людям. Он убежден, что данная концепция может оказаться полезной всем call-центрам – большим и маленьким, корпоративным и аутсорсинговым. Управление знаниями позволяет оператору обработать больше запросов, повысить качество обслуживания, расширить сценарии взаимодействия с клиентом, снизить требования к навыкам оператора, а также уменьшить нагрузку на вторую линию поддержки.

По его словам, в любом call-центре есть два типа знаний: формализованные и созданные оператором. «Некоторым операторам нравится создавать контент, если есть такая возможность, ведь людям нравится делиться своими знаниями, - отметил он. – Кроме того, любой сотрудник не прочь улучшить предлагаемые компанией продукты и услуги, особенно если получает положительные отзывы от коллег, использующих созданный им контент, и от руководства».

Генеральный директор UIDesign Group Платон Днепровский убежден, что секрет повышения эффективности  работы call-центра – в удобстве и производительности используемого ИТ-решения, а также в оптимизации работы оператора. «У оператора есть множество задач, которые необходимо выполнять одновременно: это очень большая нагрузка, - отмечает он. - Поэтому есть смысл отказаться от привычки давать оператору работу, которая не является его спецификой».

По словам г-на Днепровского, система, которая используется операторами call-центра, должна быть максимально упрощена и структурирована, все должно быть представлено в удобном интерфейсе. Кроме того, при проектировании решения для call-центра необходимо изначально рассчитывать на максимальную производительность. «Текучка в call-центрах достаточно высока. Несмотря на это, люди уже через месяц становятся экспертами, - отметил г-н Днепровский. – Поэтому у оператора должна быть возможность принятия решения – пропустить при общении с клиентом следующий необязательный шаг, предложенный системой или выполнять все шаги последовательно».

Он считает, что серьезная оптимизация системы, работающей в call-центре на 100 операторов, может принести ее владельцу выгоду в 2 млн рублей за первый год. Затраты на такой апгрейд могут составить от 500 тыс. до 3 млн руб., и при этом они окупятся через полгода.

Экономический спад видится экспертам как уникальная возможность оптимизировать call-центр для того, чтобы быть готовыми к подъему, чтобы не прекратить развитие и не остаться по окончании кризиса на прежних позициях. Вполне вероятно, что в ближайшие годы рынок call-центров станет расти не количественно, а качественно. Продолжится их вывод из Москвы, начнется выкуп финансовыми инвесторами для оказания услуг компании-донору. Основные ставки будут делаться как на значительное увеличение эффективности операторов, так и на технологические инновации. Аналитики предполагают, что на российском рынке call-центров следует ожидать слияний и поглощений, интеграции call-центров и клиентских служб.