Дата-трафик заставил сотовиков изменить стратегии B2B/B2C

Рынок сотовой связи практически достиг порога насыщения: стоимость минуты разговора снизилась до минимума, дешевые телефоны доступны практически всем, а число sim-карт, проданных операторами, превышает число людей, пользующихся их услугами. Существенного роста этого рынка ждать не приходится: сегмент передачи голоса, хотя и обеспечивает существенную долю прибыли, явно достиг предела насыщения.

По данным J'son&Partners Consulting в январе 2010 года количество зарегистрированных в России sim-карт выросло до 209,1 млн. Уровень проникновения в целом по России составил 147,3%, а в Московской лицензионной зоне - 186,2%. По оценке Игоря Пепеляева, директора по маркетингу компании «МегаФон», показатель среднемесячной абонентской платы в расчете на одного абонента (ARPU) абонентов-физических лиц в сравнении с 2009 г. практически не изменился. Этот факт, в том числе, можно объяснить тем, что операторы сотовой связи имеют серьезного конкурента на рынке мобильного контента: все большая часть контента концентрируется в онлайн-магазинах производителей мобильных устройств - только в AppStore уже более 350 000 приложений для устройств Apple. По оценке AC&M-Consulting в 2010 году продажи мобильного контента выросли на 21% до 39,22 млрд рублей. Темп роста замедлился вдвое по сравнению с 2009 г., когда рынок вырос на 45%.

Большие надежды эксперты возлагают на продолжение развития и популяризации мобильного интернета, особенно в B2C-секторе. Генеральный директор аналитического агентства «Рустелеком» Юрий Брюквин ожидает, что прирост рынка мобильного интернета в 2011 году может составить 8-10%. По данным MForum Analytics, в первой половине 2010 года рост объемов продаж смартфонов, поддерживающих технологию 3G, в штучном выражении относительно 1 полугодия 2009 года составил 77%, в денежном выражении объем продаж вырос на 57%. Однако, как отмечает Денис Кусков, генеральный директор ИАА TelecomDaily, проникновение услуги выхода в Сеть с мобильного телефона в России сейчас находится на уровне 20%. Это свидетельствует о том, что сотовый рынок может расти в основном за счет традиционного беспроводного широкополосного доступа в интернет и других дополнительных услуг, при этом будущая выручка операторов будет в большей степени формироваться за счет оказания неголосовых услуг.

B2C: неценовые методы

Нынешний уровень развития телеком-отрасли в России показывает, что ценовые методы конкуренции теряют эффективность, а качество продукта и уровень сервиса остаются важнейшими факторами успешной работы на рынке. Операторы сотовой связи вынуждены обращаться к прочим маркетинговым инструментам, направленным на формирование лояльного отношения. Очевидно, что в борьбе за рынок или, как минимум, за сохранение клиентской базы, внедрение программ лояльности не только помогает увеличить оборот, но и упрощает процедуру проведения маркетинговых исследований и промо-акций, тем более что мобильная связь дает достаточно большое пространство для поиска различных решений. Программы лояльности имеют многолетнюю историю для большинства сотовых операторов, но при широком выборе возможностей на приверженность абонента своему оператору влияет целый комплекс факторов - от качества работы call-центра до количества дополнительных услуг и наличия гибких порогов отключения.

Наиболее популярный механизм программ лояльности сотовых операторов для конечных пользователей – бонусная система.Очевидно, что появление подобных программ стимулирует рост интереса к тем или иным услугам операторов и  приводит к росту объема продаж. Представители компании МТС считают, что удерживать лояльных абонентов для компании выгоднее, чем привлекать новых: начисления от абонентов, которые находятся в сети оператора больше года, в среднем на 10-20% выше, чем от новых клиентов, отмечают они.

«МегаФон» стимулирует лояльность своих абонентов в сегменте B2C при помощи целого ряда инструментов, в том числе - программы «МегаФон-Бонус», которой в 2011 году исполняется шесть лет. По оценке Игоря Пепеляева данная программа имеет значительное число активных участников (не менее 40% абонентов получают вознаграждение в течение года), что обеспечивает более высокий период активности абонента в сети и даже в некоторых случаях при помощи определенных приемов управления программой позволяет увеличить ARPU.

Заметим, что в России многолетние программы лояльности вообще характерны для сотовых операторов. «ВымпелКом» не первый год работает на B2C-рынке с программой HiLightClub и расширяет аудиторию прочих акций. Накопительные программы тоже пользуются популярностью у операторов - так, в Москве и Санкт-Петербурге работает программа «Малина», которая предполагает оплату сотовой связи «Билайн» накопленными баллами после покупки товаров и услуг у партнеров.

B2B: качество прежде всего

Сложившаяся к 2008-2009 году экономическая ситуация в России спровоцировала новые запросы для ведения бизнеса: отличительной чертой стал переход компаний СМБ на использование IP-телефонии. Таким образом, к 2010 году перед сотовыми операторами встала задача отвоевания своих позиций. Как отмечает Юрий Брюквин, в результате кризиса ценность корпоративных клиентов сильно снизилась: «Эта категория так стремительно сократила расходы на связь, что потеряла былую привлекательность для сотовых компаний. Эти абоненты "по старинке" требуют особого подхода, хотя рентабельность по услугам 2b2 серьезно снизилась».

Очевидно, что для корпоративного сектора (особенно для представителей крупного бизнеса) качество связи остается превыше всего: клиенты заинтересованы не только в экономии средств и оптимизации затрат на связь, но и в качестве услуг. По мере стабилизации экономической ситуации бизнес стал более взвешено относится к поставщикам связи. Немаловажную роль в конкурентной борьбе за B2B-сектор играет широкий выбор дополнительных возможностей и конвергентные решения операторов: элементарных телефонии и доступа в интернет уже недостаточно. Операторы B2B-сектора отмечают растущий спрос на услуги по построению VPN-сетей, что обусловлено как продолжающимся оживлением на рынке, так и массовым предложением продукта со стороны самих операторов: чем больше операторов готово предложить сервис клиентам, тем вероятней абонент закажет организацию VPN. По мнению «Мегафона», VPN уже давно не нишевая и не дополнительная услуга - в силу невысокой стоимости на нее есть стабильный спрос от клиентов, использующих несколько офисов.

«Вымпелком», ставший за последние несколько лет интегрированным оператором фиксированной и мобильной связи, отмечает, что в портфель услуг компании добавились конвергентные услуги, в частности - FMC, «Офис за 5 минут» (замена фиксированной связи мобильной), «Офисный безлимит», «Мобильный офис», «Автопоиск». В перспективе ближайших лет оператор планирует расширить количество дополнительных услуг для корпоративных клиентов за счет IPTV и видеонаблюдения.

Дополнительные возможности для ведения наиболее эффективного бизнеса, связанны с функциями контроля и экономии также прочно вошли в линейки предложений сотовых операторов. Так, МТС предлагает услугу «Корпоративный бюджет», которая позволяет устанавливать индивидуальные лимиты, позволяющие ограничивать средства, поступающие на счет сотрудника. Еще как одну тенденцию следует выделить «мобильность» офиса, когда сотрудники могут полноценно работать удаленно, не занимая дополнительные рабочие места в офисе, при этом всегда находятся всегда на связи, всегда имеют полный доступ к корпоративным ресурсам, что повышает оперативность работы.

Очевидно, что, с выходом из кризиса, рынок B2B-услуг на фоне общего роста продолжит развиваться, однако в данных условиях операторы сотовой связи будут вынуждены пересмотреть стратегии прошлых лет и предложить конечным пользователям более инновационные услуги.