Интернет-продажи розничных сетей

По мере роста бизнеса торговых сетей очевидной необходимостью кажется поиск новых каналов сбыта, однако возможности, которые предоставляет в этом контексте интернет, российская розница пока практически не использует. Отечественные торговые сети не слишком торопятся переносить свои продажи в онлайновый режим, опасаясь, что должной прибыли здесь не получат. Существующие онлайн-проекты супермаркетов преимущественно выполняют рекламную и маркетинговую функции.

Развиваясь достаточно активно, электронная коммерция пока не считается интересным каналом сбыта для отечественных розничных сетей. Большинство из них ограничивается открытием виртуальных «визиток» — сайтов. Заметный интерес к развитию собственных торговых представительств в интернете проявляет пока только непродовольственный сектор.

Так, на долю продаж непродовольственных товаров приходится, по экспертным оценкам, свыше 90% рынка электронной розницы. Для сравнения, во внесетевом ритейле этот показатель в 2003 году составил 46,2%, соответственно, 53,8% приходилось на продажи продовольственных товаров (данные Американской Торговой палаты). Свыше 50% оборота электронной розницы составляют сегодня продажи компьютерной техники. Не менее активно в интернете продаются также мобильные телефоны, цифровая и бытовая техника.

География электронных продаж пока ограничивается преимущественно московским регионом. По данным Американской Торговой палаты, на его долю приходится 63% всего товарооборота. Еще 16% обеспечивает Санкт-Петербург, по 1% — Екатеринбург, Новосибирск и Краснодар.

Главную проблему российского сектора В2С американцы связывают с неразвитостью электронных платежных систем. Как таковой электронной (в изначальном смысле слова) коммерции в России нет — оплата в подавляющем большинстве случаев происходит налично, по факту доставки. Однако отечественные аналитики считают, что отнюдь не только это сдерживает экспансию крупных розничных сетей в интернет. Те же IKEA или Auchan, у себя на родине поддерживающие дистанционное обслуживание клиентов, в России пока не спешат ввести подобный сервис.

Две «семерки» против одной

При всем многообразии супермаркетов в России, торговлю через интернет вели только московские «Седьмой Континент» и «Рамстор». Последний, правда, в 2004 г. закрыл свое торговое представительство онлайн — на неопределенный срок. Тогда же прекратил свою работу один из популярных интернет-магазинов, торгующих продовольственными продуктами — «Служба 77». Аналитики прокомментировали тенденцию как закономерную: в российских мегаполисах интернет-службы пока не выдерживают конкуренции с предприятиями стационарной торговли.

Оборот «Службы 77» в 2003 году составил около 5 млн. долл. — примерно 10% от всех продаж всей компании (Для сравнения, продажи через интернет британской сети Tesco в 2001 г. составляли 235 млн. евро). Отмечалось, что число виртуальных клиентов проекта постоянно росло. Однако важным показателем результатов интернет (как и оффлайновой) торговли является не оборот, а прибыль.

Главную проблему в организации продажи продуктов питания через интернет представляет стоимость доставки — которая часто сопоставима со стоимостью среднего заказа. Включение доставки в себестоимость товаров существенно снижает прибыль ритейлора и ставит под сомнение собственно рентабельность интернет-продаж.

С тем, чтобы повысить свою привлекательность для клиентов, «Служба 77» обеспечивала бесплатную доставку заказов, стоимостью свыше 999 рублей. Доставка товаров на сумму свыше 500 рублей составляла 50 рублей, а заказа на меньшую сумму — 200 рублей. Примерно на таких же условиях работал и «Седьмой континент», которому пока удается оставаться на онлайновом «плаву». Валовая прибыль от дистанционной торговли сети (по телефону и через интернет) в 2004 г. составила 6 млн. долл., что более чем на 50% превышает показатель 2003 г. Количество онлайновых заказов, по оценкам компании, также выросло: в 2003 г. на их долю приходилось 33% от общего количества, а в 2004 г. — 35%.

Очевидно, что «Седьмому Континенту» заниматься этим бизнесом проще, чем компании, специализирующейся только на дистанционных продажах. У крупной сети меньше ограничений по ассортименту, проще гарантировать качество свежих продуктов, больше возможностей по сокращению срока доставки (товар можно привезти из ближайшего к клиенту супермаркета). «Служба 77», даже имея свои преимущества (например, большой автомобильный парк), не могла обеспечить сопоставимую оперативность, доставляя все товары из одной точки — со склада. Проигрывала она и по ассортиментному параметру, к тому же заявленные в каталоге позиции не всегда присутствовали в продаже. В итоге обеспечивать высокий оборот (необходимый с учетом низкой маржи дистанционной торговли) компании было все сложнее.

Изначально «Служба 77» создавалась с прицелом на последующую продажу, либо привлечения крупного инвестора. Среди потенциальных покупателей фигурировали, в частности, «Перекресток» и «Седьмой Континент». Однако последняя в итоге организовала собственный интернет-магазин, а начавшееся было сотрудничество «Перекрестка» с этой онлайновой площадкой, претендовавшей на то, чтобы стать официальной службой доставки сети, довольно быстро сошло на нет. Кстати, после закрытия «Службы 77», в «Седьмом Континенте» отметили увеличение среднего количества заказов в день. В 2003 г. этот показатель составлял порядка 200 запросов, а в 2004 г. увеличился до 300.

Любопытно, что посещаемость интернет-проектов «Службы 77», «Седьмого Континента» и «Выгодно.Ру» (принадлежащего клубу бонусных скидок «Много.Ру»), согласно открытой статистике, была в 2003 г. примерно одинаковой — 600-900 уникальных пользователей ежедневно. К 2004 г. «Выгодно.Ру» удалось закрепить свои позиции, обеспечивая рост среднемесячных продаж на 85%, при сумме среднего чека в 3000 рублей.

Емкость потенциальной аудитории продовольственных интернет-магазинов в Москве «Много.Ру» оценивают сегодня примерно в 100 000 человек. В будущем, по прогнозам специалистов, на торговлю продуктами питания через интернет будет приходиться 15% от общего товарооборота.

Бытовая электроника онлайн

Продажи непродовольственных товаров в режиме онлайн демонстрируют ежегодный рост. Однако среди большого количества отечественных интернет-магазинов, лишь немногие представляют в сети интересы розничных сетей бытовой электроники. Несмотря на то, что бытовая техника, компьютеры и мобильные телефоны составляют «львиную долю» оборота отечественного В2С, из крупнейших игроков этого рынка только «М.Видео» развивает онлайновый канал продаж, рассматривая его как приоритетное направление деятельности.

В 2004 г. продажи интернет-магазина сети составил около 19 млн. долл. – или 2% от общего оборота компании. Для сравнения, в 2003 г. этот показатель достигал 10 млн. долл., в 2002 г. — 4 млн. долл. Число посетителей онлайнового проекта за год превышает 3 млн. пользователей. Важным фактором, стимулирующим продажи, является политика низких цен — в интернете стоимость товаров ниже, чем в торговых залах магазинов сети. Представители компании объясняют, что могут обеспечить это за счет экономии на издержках оффлайновой торговли.

В секторе компьютерной и цифровой техники онлайновому «М.Видео» приходится конкурировать с многочисленными мелкими магазинами, площадками холдинга eHouse (на их долю, по данным SpyLog, приходится до 49% этого рынка), а также с Whitewind.ru, принадлежащим сети «Белый ветер». Последний проект планировал в 2004 г. выйти на показатель оборота в 1 млн. долл., поддерживая в среднем более высокие цены, чем в магазинах eHouse. В секторе же бытовой электроники, составляющей основную долю ассортимента «М.Видео», онлайновых конкурентов у сети практически нет. Другие крупные игроки на этом рынке — «Техносила», «Эльдорадо» и «Мир» пока не начали осваивать интернет-продажи.

Тем неожиданнее в сложившейся ситуации стала новость о покупке летом 2005 г. виртуального гипермаркета электроники 003.ru холдингом «Марта». Контрольный пакет у сети «Аристон» приобрел ритейлер строительных, упаковочных материалов и мебели. Марта, владеющая несколькими сетями супермаркетов (Billa, Grossmart, генеральной франшизой Spar и пр.) получает таким образом площадку с уже отработанной системой онлайновых продаж и развитой инфраструктурой. Это первый случай приобретения крупным федеральным ритейлером интернет-магазина, который позволит диверсифицировать существующий бизнес.

Аналитики трактуют сделку как знаковую для отечественного рынка электронной коммерции. Во-первых, она обнаруживает новый вектор инвестиций для розницы. Во-вторых, в конечном счете позволит преодолеть традиционную проблему, сдерживающую развитие онлайновой торговли — недоверие клиента. Считается, что оно вызвано в первую очередь отсутствием у потенциальных покупателей полной и достоверной информации об интернет-торговцах. В этом смысле лояльность покупателей к интернет-магазину «М.Видео», выражающаяся в увеличивающихся показателях продаж, вполне закономерна.

Российские розничные сети пока не делают громких заявлений о своих планах продвижения в интернете. Даже в случае появления новых интернет-магазинов их доля в обороте компаний не скоро станет ощутимой. Собственно, весь интернет-ритейл в России по итогам 2004 г. составил менее 1% от общего товарооборота (данные НАУЭТ). Однако по мере ужесточения конкуренции на этом рынке игрокам, так или иначе, придется осваивать новые каналы продаж, в том числе и дистанционные.

Мария Попова / CNews Analytics