Обзор "ИТ в торговле 2007" подготовлен	При поддержке

Процессно-ориентированный подход обеспечит эффективное внедрение CRM в ритейле

CRM для ритейла — это способ существенного усиления конкурентных преимуществ в маркетинге, продажах и сервисном обслуживании. Однако эффективность использования решений этого класса будет зависеть от выбранного способа внедрения и достигнутого качества. Использование процессно-ориентированного подхода позволяет минимизировать риски внедрения и избежать типовых ошибок автоматизации.

Когда клиент «правит бал»

По данным Росстата, оборот рынка розничной торговли в России за последний год вырос на 20%. Сюда постоянно выходят новые розничные сети, игроки все активнее ведут экспансию в регионы, заметно ужесточается конкуренция. Значение индекса GRDI (Global Retail Development Index), рассчитываемого компанией A.T.Kearney, показало наибольшую привлекательность российского рынка розничной торговли среди 30 стран мира. Более того, Россия по значению данного индекса опередила даже Китай. Итоговая оценка индекса складывается из трех факторов: уровня насыщенности рынка (количество площадей современных торговых центров и супермаркетов на 1 тыс. жителей и количество иностранных ритейлеров в стране), риска ведения бизнеса в данной конкретной стране и скорости насыщения розничного рынка современными торговыми форматами.

Конечно, в нашей стране наблюдается и ряд сдерживающих факторов для развития ритейла. Например, огромная разница в уровне доходов населения в городах-миллионниках и регионах, слаборазвитая инфраструктура, наличие огромного теневого сектора розничной торговли, ограничения законодательства. Тем не менее, опыт таких игроков, как «Aшан», Metro и Ikea, показал возможность более чем успешного продвижения западных компаний в России. Поэтому эксперты прогнозируют дальнейшее нарастание темпов «интервенции» иностранных ритейлеров.

В сложившихся условиях руководителям отечественных компаний розничного бизнеса все чаще приходится задумываться о поиске и усилении конкурентных преимуществ. Сегодня становится важным моментом совершенствование процессов с точки зрения повышения клиенто-ориентированности. Обезличенный подход к обслуживанию постепенно уходит в прошлое и становится нежизнеспособным. Клиенту необходимо не только предоставить возможность купить запрашиваемые товары (причем желательно в единой торговой точке и по конкурентоспособной цене), но и предвосхитить потребности, создать комфортные условия для покупки, обеспечить нужной информацией, создать заинтересованность в следующем посещении магазина. Этой цели можно достичь путем использования систем, автоматизирующих управление взаимоотношениями с клиентами (CRM).

Несмотря на то, что проекты такого рода призваны оптимизировать основную деятельность ритейлера и подобные решения должны начать приносить прибыль уже через относительно небольшой период времени, у российского бизнеса за прошедшие годы, тем не менее, успело сформироваться негативное отношение к внедрению CRM. Проблема заключается в ошибочном понимании: зачастую CRM воспринимают как программное обеспечение, которое само по себе обеспечит повышения уровня клиент-ориентированности. Но CRM — это в первую очередь технология построения клиент-ориентированных процессов компании. Под процессами здесь понимается повторяющаяся совокупность упорядоченных и взаимосвязанных действий, создающая результат, значимый для потребителя. Попробуем выяснить, что же действительно можно ожидать от CRM, и как добиться максимального эффекта от внедрения.

CRM-системы для розницы имеют определенные особенности, связанные с обработкой огромных потоков клиентов. Продажи чаще всего обусловлены быстрым принятием решения со стороны покупателя. А значит — использование классических инструментов, таких как «воронка продаж», анализ активности менеджеров — в ритейле не имеет практического смысла. Эффективно внедренная CRM-система для розничной торговли автоматизирует процессы маркетинга, продаж и сервисного обслуживания. А именно: планирование, учет, контроль и анализ продаж; прогнозирование спроса; учет, анализ и прогнозирование покупательских предпочтений; планирование, учет, контроль и анализ маркетинговой деятельности; планирование, анализ и оптимизация ассортиментных групп; учет, анализ рекламаций со стороны потребителей, а также планирование, учет, анализ и контроль сервисной деятельности.

Автоматизировать процессы

Как правило, внедрение CRM приносит максимальную отдачу при использовании процессного подхода. В чем он заключается? В первую очередь происходит формализация стратегии ритейл-компании, детализируются бизнес-цели, из которых «вытекают» цели автоматизации. Далее на основании построенных моделей бизнес-процессов, оргструктуры, данных компании вырабатываются требования к системе. CRM-решение, удовлетворяющее этим требованиям, должно «сидеть» как идеально скроенный костюм: нигде не жмет, ничто не сковывает движений.

Для повышения экономического эффекта от внедрения необходимо выявить процессы, которые усиливают конкурентные преимущества и влияют на доходность бизнеса. Одним из таких процессов может быть организация кросс-продаж. Речь идет об анализе потребительской корзины — позиций, которые клиент берет за одно появление в магазине. Кросс-продажи зависят от выкладки, взаимного расположения товарных позиций. Клиент, находясь в гипермаркете, запросто может не дойти из одного конца в другой, разыскивая интересующие его товары. Просчитав в CRM-системе подобные зависимости, мерчендайзеры смогут организовать выкладку наиболее оптимально и за счет этого добиться увеличения объема продаж.

Важно описать не только процессы, напрямую связанные с CRM (маркетинг, продажи, сервис), поскольку в жизни функционирование CRM тесно связано с прочими системами организации. Например, данные о спросе могут поступать в планово-учетную систему, где происходит планирование закупок и снабжения. В данном случае процессный подход сведет к минимуму потери от недопоставок и ассортиментных дыр: моделируя сквозные процессы, проще увидеть возможности взаимодействия между системами.

При разработке моделей — помимо существующих на данный момент процессов — нельзя забывать и о перспективных, создаваемых для обеспечения реализации целей. Предположим, что ритейл-компания заинтересована в увеличении доли постоянных клиентов, и на текущий момент ее маркетинговые процессы далеки от совершенства. Скорее всего, CRM для ритейла будет иметь возможность поддерживать поставленную цель через планирование, учет, контроль и анализ маркетинговых акций (скидки, бонусы, программы лояльности), но без постановки соответствующих процессов возможности CRM использованы не будут. Для минимизации подобных рисков в организации должна быть поставлена регулярная деятельность по совершенствованию процессов. Ее можно вести на основе бенчмаркинга — особой управленческой процедуры внедрения в практику работы организации технологий, стандартов и методов работы лучших организаций-аналогов. Технологии и методы, на которые стоит ориентироваться, обычно содержатся в референтных моделях процессов. После анализа моделей процессов «как есть», референтных моделей и функционала CRM-системы осуществляется разработка моделей «как должно быть» и технического задания на автоматизацию. Техническое задание при процессно-ориентированном внедрении, в отличие от функционального, содержит описание не конкретных функций, модулей или автоматизированных рабочих мест, а сквозных бизнес-процессов и их целевого состояния в информационной системе. Процессный подход обеспечивает в дальнейшем согласованную работу организационных единиц и информационных систем, ориентированную на конечный результат. Плюс к этому, появляется возможность внедрять CRM «попроцессно», а не «помодульно», что гарантирует целостность функционирования системы. Это принципиально отличается от результатов функционального внедрения, на каждом этапе которого происходит наращивание очередного модуля либо интеграция с новой информационной системой без оглядки на процессы. Получается, что несоответствия межмодульного взаимодействия будут обнаружены только на этапах внедрения последующих модулей, что может привести к значительному изменению уже внедренных компонент системы. Внесение изменение в уже работающие модули системы обязательно повлечет за собой многократное усложнение проекта внедрения.

Нюансом разработки технического задания на внедрение CRM для ритейла является описание требований по интеграции с существующим торговым оборудованием (кассы, штрих-сканеры и т.д.), а при необходимости и с call-центром для автоматизации работы сервисных служб. Вслед за описанием автоматизации сквозных процессов в ТЗ идет этап реализации проекта. Когда описан бизнес-процесс, затрагивающий деятельность сразу нескольких функциональных служб, происходит внедрение и интеграция всех компонент CRM с прочими информационными системами, которые обеспечивают выполнение данного процесса в том объеме функционала, который необходим процессу. Таким образом, еще до окончания разработки ТЗ на следующие процессы тестирование уже автоматизированного процесса выявит неучтенные изъяны во взаимодействии между компонентами CRM и другими системами. Перепроектирование следующих процессов с поправкой на обнаруженные узкие места осуществится до их внедрения. Поэтому, используя обозначенный подход, можно сократить временные и финансовые затраты на автоматизацию, и  обойтись «малой кровью» при исправлении ошибок, что скажется на повышении качества проводимых работ. Еще один немаловажный плюс — это вовлечение конечных пользователей на ранних стадиях проекта, что снижает противодействие изменениям в компании.

Для эффективной эксплуатации системы нельзя обойтись без грамотного документирования. Документирование CRM производится на базе моделей бизнес-процессов, облегчающих понимание логики и особенностей реализации процедур. Документирование улучшает качество подготовки к работе с системой как пользователей, так и персонала, оказывающего техническую поддержку. Модели бизнес-процессов также используются при проведении тренингов по процессам и системе, поскольку помимо отображения конкретных закрепленных функций, они помогают донести до каждого сотрудника, мысль о том, как его регулярная деятельность влияет на работу ритейл-компании и достижение стратегических целей.

Учесть «человеческий фактор»

Результатом проведения полнофункционального внедрения с использованием процессно-ориентированного подхода является правильно внедренная CRM-система, документированные модели бизнес-процессов, обученные, готовые к работе пользователи и администраторы. Теперь, перед запуском CRM в эксплуатацию, остается последний важный шаг — настроить систему мотивирования организации на четкую и бесперебойную работу персонала с CRM-системой. Здесь может понадобиться использование ключевых показателей результативности, показывающих полноту и качество работы сотрудников в процессах с использованием внедренного программного обеспечения. Ведь даже если все предыдущие шаги были сделаны идеально, элементарное невыполнение людьми своих функций в CRM приведет в конечном счете к провалу проекта. Для недопущения такой ситуации проводятся разъяснительные мероприятия, а достижение целевых значений ключевых показателей результативности связывается с необходимостью использования системы и в дальнейшем влияет на переменную часть заработной платы пользователей.

Завершающий этап — разработка и внедрение процесса непрерывного совершенствования CRM, ориентированного на стратегию компанию и позволяющего предусмотреть процедуры планирования, учета, контроля, анализа и принятия решений по изменениям в процессах и системе.

Таким образом, процессно-ориентированное внедрение CRM в ритейл-компании позволяет избежать таких ошибок, как отсутствие понятных целей проекта и направленности внедрения на поддержку реализации стратегии, неправильное взаимодействие с другими ИТ-системами компании, несовпадение внедренного функционала заявленным требованиям, сопротивление изменениям со стороны персонала, а также отставание от требований растущей компании.

Евгений Покотылюк