Что ждёт автодилера на пути от внедрения к экономической отдаче?

Автодилеры автоматизируются сегодня в условиях постоянно растущего спроса на машины, проводимой экспансии в регионы и в целом укрупнения рынка. Тем опаснее те риски, которые скрывает внедрение практически любого инновационного решения, ориентированного на оптимизацию работы с потребителями и поставщиками, или на успешную реализацию маркетинговых стратегий.

Информатизацией автодилеров в России управляют сразу два противоположных фактора. С одной стороны, это массовый и непрерывно растущий спрос на автомобили, который заставляет внедрять системы, позволяющие более гибко и оперативно вести бизнес и одновременно насыщает дилерские компании оборотными средствам, которые он могут использовать для инвестиций в высокие технологии.

С другой стороны, постепенное насыщение авторынка в России указывает на совсем недалекое в будущем снижение доходности и обострение конкуренции между дилерами, что заставляет руководство дилерских компаний размышлять о стратегической информатизации компаний, которое позволит не потерять рынок в условиях, когда толпы клиентов перестанут осаждать каждый автосалон и для борьбы за клиента мало будет просто использовать силу бренда. В преддверии падения объемов продаж автомобилей автодилеры укрупняются, осуществляют экспансию в малоосвоенные регионы, прибегают к мультибрендингу и т.д. Всё это активизирует поведение автодилерских компаний на рынке ИТ.

ИТ-инновации для автоматизации работы с потребителем

Одной из основных ИТ-инноваций для автодилеров в условиях роста и сегментации клиентской базы является внедрение комплекса решений для взаимодействий с клиентами. Комплексное решение CRM позволяет решить сразу несколько задач - повысить гибкость и оперативность работы с клиентом за счет перехода на стандартизированные процедуры формирования заказа и процесса покупки автомобиля. Автоматизированная система взаимодействия с клиентами позволяет синхронизовать взаимодействие между различными службами, что особенно важно, когда продажа автомобилей поставлена на поток и в процесс вовлечены сотрудники различных подразделений компании – отдела продаж, кредитного отдела, страхования, бухгалтерии, сервиса, складов и прочих – взаимоувязывая работу всех этих служб на основе единых баз данных.

Другая важная особенность CRM - это возможность осуществлять корректировку маркетинговых стратегий за счет анализа и оперирования информацией о клиентах, вносимой в базы данных при приобретении автомобиля. Система позволяет сегментировать спрос, выявлять типовые запросы, предпочтения и мотивы клиентов различных потребительских ниш и т.д. Результатом является не только возможность на базе этой информации осуществлять стратегическое планирование продаж, но и повышать клиентскую лояльность, создавая иллюзию индивидуальной работы с каждым отдельно, что в действительности возможно за счет «напоминаний», осуществляемых системой менеджеру (например, о том, что тому или иному клиенту пора пройти плановое техобслуживание, обновить страховой полис, упреждая обращение клиента в салон интересоваться о возникших проблемах и нуждах, предлагать участие в акциях и т.д. и т.п.). Всё это создает видимость того, что салон работает с каждым покупателем персонально, помнит о нем и особо ценит именно его конкретно.

Структура факторов, определяющих будущие изменения в развитии сектора торговли автотранспортными средствами

Другим важным направлением автоматизации системы работы с клиентом является активное использование автодилерами систем дистанционного интерактивного обслуживания клиентов (мобильные системы, порталы и иные web-решения, call-центры), которые особо важны именно на этапе принятия решения о приобретении автомобиля. Например, важно, чтобы клиент мог осуществить выбор комплектации автомобиля и достоверный расчет его стоимости, не приходя в салон. Если портал компании позволяет это сделать достаточно просто, понятно и исчерпывающе, приход очередного клиента практически гарантирован.

При этом очень важен именно исчерпывающий характер информации и возможностей, предоставляемых клиенту дистанционными интерактивными системами. Сайт не должен содержать устаревшей информации о ценах, информации об отсутствующих на данный момент комплектациях, а также содержать как можно меньше «неактивных» элементов, исключительно ознакомительного характера. Такие системы должны поддерживаться профессиональными call-центрами, которые позволяли бы не просто получить справку, но и забронировать заинтересовавший автомобиль без лишних «но перед этим» и «для этого».

Однако, говоря о преимуществах CRM, нельзя не предвидеть и рисков, которые появляются в связи с внедрением. Как правило, эти риски связаны с пресловутым «человеческим фактором», который может превратить внедренную ИС из эффективнейшего инструмента ведения бизнеса во вредоносный бизнесу объект.

Оппортунистическое поведение персонала может проявляться в пренебрежительном отношении при сборе и введении данных в систему, иногда – в намеренном их искажении, в использовании введенных в систему данных в личных целях, в некомпетентности (недостаточной ИТ-грамотности, необученности работе с системой), в пренебрежительности при контактах с клиентом (call-центры).

Последний пункт, казалось бы, слишком уж банален и вроде бы никак не связан с ИТ, однако в условиях, когда call-центры являются фактически первой структурой, которая «встречает» клиента, простая операционистка, сидящая на телефоне и получающая свои 500-700 y.e. в месяц, в действительности имеет огромную власть над будущим компании, так как обладает почти всеми рычагами, позволяющими существенно сократить поток обращений в салон. В условиях тотальной «телекоммуникатизации» отношений B2C, нельзя недооценивать вред, который может принести даже большой и раскрученной компании обычная девушка, неохотно, безразлично или просто грубо разговаривающая со звонящим в салон клиентом.

Ещё более серьезная проблема – это проблема ведения баз данных, на которых построена работа ИС. Данные могут вводиться (и в реальности вводятся) с искажениями (случайными или намеренными). Если рассерженный на фирму и собирающийся увольняться сотрудник, просто «для прикола» присовокупил к профилю своих клиентов те или иные отсутствующие у них качества, система вполне может поставить компанию в идиотское положение (примеры снижения эффективности при внедрении CRM существуют).

Фактором искажения данных при вводе в систему могут стать вполне обычные мотивы – скрыть «провалы» или недочеты в работе, боязнь проявления некомпетентности, намеренное нанесение ущерба либо простое попустительство и пренебрежение данной процедурой, что отчасти стимулируется вполне объективной причиной – фактически непрерывным потоком желающих купить авто, по 10-15 человек на менеджера одновременно, что, во-первых, приводит к усталости менеджера, во-вторых, создает устойчивое ощущение, что бизнес «идёт сам по себе» и, что машины будут продаваться даже если на клиентов вообще не обращать внимания.

Наконец, смежной опасностью является кража конфиденциальной информации, которую с сервера украсть гораздо проще, чем из сотни менеджерских блокнотов, испесчренных рукописными пометками.

Выходом здесь является введение новых управленческих практик - с одной стороны, программ повышения лояльности и мотивации персонала, с другой стороны, внедрение системы внутреннего аудита. Данные задачи, опять же, должны сопровождаться новыми внедрениями - HRM-систем, систем ИТ-безопасности. Такой комплекс управленческих и технологических мер позволяет решить или существенно снизить риски, связанные с человеческим фактором, однако, обратной стороной является существенный рост издержек контроля.

ИТ-инновации для автоматизацию работы с поставщиками

Другой важной на сегодня ИТ-инновацией для автодилеров является внедрение SCM-систем, незаменимых для компаний, в бизнесе которых затраты на работу с поставщиками и дистрибьюторами вносят значительный вклад в себестоимость отгружаемой продукции. Важность SCM-систем для современных автодилеров возрастает также с новой концепцией продаж автомобилей – продаж не готовых машин, а комплектаций - когда клиенту предлагается фактически самому «собрать» автомобиль по своему вкусу. Данная система очень чувствительно завязана на систему гибкого производства автомобилей и деятельность компании-головного дистрибьютора. В условиях, когда производитель и дистрибьютор – это все чаще западные предприятия, важность SCM, её функциональность, отлаженность работы и марка становятся критическими для дилера. А чёткость рыночного запроса, поступающего от массы дилеров к своему головному дистрибьютору и от него – производителю, определяет конкурентоспособность целых автогигантов, поэтому значение SCM в ближайшее время будет только расти.

Внедрение автоматизированных систем управления цепочками поставок позволяет повысить гибкость и оперативность в работе с поставщиками, решить проблему перегрузки торговых площадок автосалона и, в сочетании с отлажено работающей CRM, избежать проблемы затоваривания рынка. Последняя проблема крайне актуализировалась в последнее время, в связи с сокращающимся периодом обновления модельного ряда автомобилей. Появление новинок авторынка часто идет вразрез с возможностями автодилеров продать закупленную в избыточном количестве (то есть по тем или иным причинам – ошибочно – отсюда и важность внедрения высоких технологий, позволяющих просчитывать, предсказывать и гибко реагировать на ситуационные изменения рынка) партию автомобилей, например, в до-рестайлинговом варианте. Появление новой рейстайлинговой версии приводит к резкому спаду спроса на предыдущую версию автомобиля, к необходимости незапланировано снижать цены на них, а значит терпеть убытки.

Однако и у внедрения SCM существуют свои риски, среди которых можно выделить два основных – это высокая стоимость систем известных производителей (и в зависимости от сложности проекта внедрения может достигать, по оценкам экспертов, стоимости полновесной ERP-системы). Затраты становятся особенно высоки в условиях в мультибрендинга, который требует одновременной поддержки уникальных информационных систем сразу нескольких производителей или дистрибьюторов, соответственно - различные структуры баз данных и различные интерфейсы.

Второй – уже неновой проблемой внедрения SCM – является, по мнению экспертов, информационная закрытость бизнеса автодилеров, приводящая к «оторванности» их ИТ-систем от корпоративной системы головной компании-дистрибьютора. Для высокой эффективности использования SCM-решения, отвечающей затратам на её внедрение, необходимо, чтобы дилер вёл текущую операционную деятельность в корпоративной системе головной компании-дистрибьютора, что позволяет дилеру более гибко, в соответствии с ситуационными потребностями использовать предоставляемые компанией-дистрибьютором кредитные возможности, который имеет возможность отслеживать операционную деятельность дилера в реальном времени. Проблема в том, что обратной стороной этого является определенное раскрытие дилером коммерческой информации, что делает его прозрачным для бенчмаркинга и конкурентной разведки. Решение этого комплекса проблем является отдельной и важнейшей задачей.

ИТ-инновации для конкурентной разведки и бенчмаркинга

В заключении нельзя не сказать и об ещё одном, пока очень мало распространенном, но безусловно имеющим большое будущее, классе ИТ-инновацией - внедрении современных систем стратегического бизнес-анализа, таких как Business Intelligence (BI) и Knowledge Management (KM).

BI и KM представляют собой инструменты стратегического бизнес-анализа, используемые для извлечения из имеющихся данных значимой для бизнеса информации как с целью получения ответа на заведомо поставленные вопросы бизнеса, так и для выявления генеральных тенденций (например, на рынке) или стратегий (например, конкурентов).

BI-технологии представляет собой инструмент, предназначенный в большей мере для анализа структурированной информации - логических и физических баз данных, витрин данных, складов данных и пр. КМ-технологии являются инструментом, более приспособленным для анализа слабоформализованной и неструктурированной информации (например, интернет).

Внедрение систем этого класса позволяет повысить конкурентоспособность за счет роста возможностей стратегического маркетинга, стратегического планирования, бенчмаркинга. Системы особенно полезны в бизнесе, построенном на принципах неценовой конкуренции, что обычно имеет место на рынках с немногочисленными крупными брендами (например, элитные марки автомобилей). В условиях насыщения российского рынка автомобилей механизм неценовой конкуренции, а значит и стратегическое планирование, основанное на предвидении ключевых трендов в развитии производства и потребления, будет иметь возрастающее значение.

В качестве основной опасности, связанной с базированием бизнеса на таких системах, является риск ошибочных управленческих решений, принятых на базе некорректной работе с системой (при построении запросов, интерпретации результатах работы системы и т.д.). Кроме того, данная новация для эффективной её реализации должна повлечь за собой и комплекс управленческих новаций – от усиления существующих отделов маркетинга до организации специальных департаментов по стратегическому развитию бизнеса.