Обозрение подготовлено	При поддержке

Дмитрий Довгань: Развитие сетей 2,5G и 3G требует нового подхода к тарификации

О возможностях, потребностях и задачах развития рынка сотовой связи в России в интервью CNews.ru рассказал Дмитрий Довгань, коммерческий директор компании «Восточный Ветер».

CNews.ru: Рынок сотовой связи в России растет быстрыми темпами. Как на ваш взгляд меняются технологические задачи операторов и приоритеты в их работе?

Дмитрий Довгань: На мой взгляд, задача у операторов была и остается одна — предоставлять абонентам услуги связи во всем их многообразии. Однако рынок, как вы отметили, растет: все большее число россиян активно пользуется сотовой связью. Соответственно, нарастает и соперничество между провайдерами, обостряется борьба за клиента. Естественно, чем больше абонентов, тем сложнее поддерживать необходимые стандарты обслуживания. В таких условиях операторы должны помнить, что расширение абонентской базы не должно сказываться на качестве услуг.

Но одного качества, конечно же, мало. Оно должно быть дополнено еще и разнообразием различных дополнительных сервисов, которые возможно организовать на базе беспроводной связи. Ведь сотовый телефон постепенно становится универсальным средством коммуникации, его возможности не ограничиваются только голосовой связью. Оператор должен проанализировать потребности и ожидания абонентов и предложить пользователям новые, интересные, а, главное, востребованные услуги.

Решение этих задач потребует, конечно, значительных усилий от всех игроков сотового рынка. Но у российских компаний есть один существенный плюс — у них перед глазами опыт европейских стран. Не секрет, что по сравнению с западом Россия несколько отстает в развитии сотовых услуг, но это, как ни парадоксально, наше преимущество — мы можем, минуя стадию «проб и ошибок», применить уже существующие наработки, доказавшие свою эффективность. Использовать эту возможность или нет — выбор каждого конкретного российского оператора.

CNews.ru: Процент насыщения рынка услугами компаний сотовой связи в крупнейших регионах России сегодня достаточно высок. Как это отражается на конкуренции в целом и поиске операторами более эффективных способов привлечения и удержания абонентов?

Дмитрий Довгань: По всей видимости, эпоха первоначального этапа насыщения сотового рынка действительно подошла к концу (хотя в большей степени это касается, конечно же, центральных регионов России). В этих условиях во многом меняются сами принципы работы операторов: раньше главная задача состояла в том, чтобы привлечь как можно больше абонентов, апеллируя к привлекательности мобильной связи как таковой. А основным средством борьбы с конкурентами было снижение тарифов, практика разовых или периодических скидок и бонусов. Но обстоятельства изменились. И операторы состязаются между собой не за количество новых подключений, а за удержание абонентов. Сегодня, когда темпы прироста абонентской базы замедлились, а абоненты практически «поделены» между операторами, традиционные способы конкуренции просто перестали работать. Что же еще может сделать оператор, чтобы, с одной стороны, удержать «своих» клиентов, а с другой, перетянуть к себе абонентов своих конкурентов? Остается только развивать систему тарифных планов, делая их все более удобными для абонентов, расширять диапазон предлагаемых услуг и всеми силами повышать уровень доверия клиентов к компании. Как этого достичь — каждый оператор решает сам. Очевидно только, что ключ к успеху в решении вышеперечисленных задач лежит в умении и, главное, в желании использовать при внедрении того или иного тарифного плана или услуги аналитические и прогностические механизмы. В борьбе за лидерство, решающим фактором успеха будет планирование и оценка эффективности тех или иных действий оператора. Причем оценить эффект от внедрения, например, нового сервиса необходимо до самого факта внедрения — это позволит избавиться от возможных негативных моментов и оперативно скорректировать планы.

Со своей стороны, мы, как разработчики ПО для телекоммуникационного рынка, можем помочь оператору — предложить продукты, на базе которых можно решать различные аналитические задачи, тем самым, обеспечив преимущество провайдерам на новом витке конкурентной борьбы.

CNews.ru: В России мобильные операторы прогнозируют некоторый рост спроса на услуги мобильного доступа к интернету и значительное увеличение трафика от SMS-услуг. Эта ситуация как-то отражается на требованиях к аналитическому CRM?

Дмитрий Довгань: Для своевременного реагирования на изменения спроса и построения моделей поведения клиентов используются, в первую очередь, «хранилища» данных с первичной клиентской информацией, поступающей из биллинговой системы и операторского центра в CRM-систему. При этом качество анализа напрямую зависит от полноты и достоверности хранимой информации в CRM-системе. По существу, независимо от состояния спроса на какие-либо услуги, основные требования относятся не столько к аналитическим возможностям системы, сколько к «глубине» интеграции и адаптации CRM-решения к биллинговой системе и другим системам front-офиса компании. В частности, биллинговая система является основным инструментом сбора и хранения информации об оказанных услугах. В связи с этим для своевременного реагирования на изменения спроса в CRM-системе необходимо оперативно учитывать все изменения, производимые в АСР, причём репликация и преобразование информации должно проводиться в реальном времени.

CNews.ru: Какие возможности перед операторами связи открывает использование аналитического инструментария CRM?

Дмитрий Довгань: Известно, что в подходе CRM основное внимание направлено на развитие и оптимизацию клиентского портфеля, с целью повысить доходность от существующей клиентской базы. Учитывая то, что рынок услуг связи является массовым, задачи аналитического CRM концентрируются на том, чтобы понять, каких клиентов стоит удерживать и стимулировать их покупательскую активность, а каких нет (ресурсы всегда ограничены, поэтому разумно использовать их наиболее продуктивно). CRM открывает возможности для оценки фактической и потенциальной ценности клиента для компании; позволяет, с позиции будущих покупок, определиться с критериями выделения перспективных клиентов. Например, в общем случае критерии полезности клиента основываются на том, как часто он заключает сделки с компанией на дополнительные услуги и как много тратит денег. Однако существуют и другие важные параметры, например, способность клиента оказывать влияние на других людей, степень возможности предоставления услуг его семье и ближайшему окружению и пр. Поэтому дифференциация клиентской базы в разрезе ценности клиента для компании требует очень тонкого подхода. Инструменты CRM дают оператору эту возможность, так как позволяют собирать и извлекать самую разнообразную и детальную информацию о клиентах.

С другой стороны, не надо забывать, что основной целью маркетингового анализа остаётся поиск путей формирования прибыльных конкурентоспособных предложений на рынке. Аналитический CRM позволяет глубоко изучать потребности клиентов и создавать предложения, максимально адаптированные к этим индивидуальным интересам. Таким образом, CRM открывает перед компанией возможности точного понимания ожиданий абонентов и создания таких предложений и сервиса, которые обладали бы действительной ценностью в сознании клиентов компании и за которые они согласны были бы платить и оставаться клиентами.

CNews.ru: В прошлом году федеральные операторы начали активную региональную экспансию. Какое влияние эта ситуация оказывает на продажи ваших продуктов?

Дмитрий Довгань: Экспансия федеральных операторов в регионы вызвала заметное оживление на сотовом рынке России. Эта активность не могла не коснуться и наших заказчиков. Возьмем, например, такую категорию наших клиентов как региональные операторы. «Рывок» игроков «большой тройки» в регионы заставил многих из них задуматься о том, как в условиях неизбежного обострения конкуренции сохранить и укрепить лидирующие позиции в регионе. Качество предоставляемых услуг, широта покрытия и гибкая тарифная политика — этими преимуществами региональные клиенты EastWind уже обладали. Однако операторы осознавали, что необходимо предложить абонентам и новые дополнительные услуги. Так как линейка продуктов EastWind включает в себя практически все самые современные системы Customer Care (абонентские сервисы), то многие операторы за счет инсталляции наших разработок смогли существенно разнообразить перечень оказываемых услуг.

Например, в Пензенской области, где работает наш клиент — компания «Пенза GSM», в конце 2003 г. начали предоставлять услуги сотовой связи «Мегафон» и «Билайн-GSM». Компания «Пенза GSM», следуя своей политике расширения спектра дополнительных услуг и стремясь закрепить свои преимущества на региональном рынке, приобрела у нашей компании ряд систем абонентского сервиса. Специалисты «Восточного Ветра» внедрили и запустили в эксплуатацию Центр обработки вызовов EastWind Contact Center. С его помощью оператор смог автоматизировать работу абонентского отдела и улучшить качество информационного обслуживания абонентов. Был установлен Центр вспомогательной передачи данных EastWind USSD, на базе которого «Пенза GSM» организовала для своих абонентов ряд интерактивных сервисов. Модернизация функционала SMS-центра (эта разработка EastWind работает у пензенского оператора около трех лет) позволила разнообразить перечень популярных SMS-услуг. Благодаря системам EastWind арсенал услуг оператора пополнился новыми сервисами, которые «работают» на конкурентоспособность и привлекательность компании в глазах абонентов.

Аналогичных примеров за последний год было немало. Таким образом, изменения, произошедшие за это время на телекоммуникационном рынке, стимулировали многих наших клиентов развивать свои сети, в том числе и при помощи компании «Восточный Ветер».

CNews.ru: А может ли вообще использование программного решения или комплекса решений обеспечить оператору серьезные конкурентные преимущества, сделать его лидером в своем регионе?

Дмитрий Довгань: Этот вопрос очень интересный. Как эксплуатация программного продукта повлияет на деятельность оператора — зависит от очень многих факторов: от возможностей самого продукта, от того, как эти возможности будут использованы оператором и т.д. Чтобы не вдаваться в пространные рассуждения, приведу конкретный пример работы нашей компании.

В самом конце прошлого года мы заключили контракт с таджикской компанией стандарта GSM «Вавилон-Мобайл» на инсталляцию Платформы EastWind Billing & Customer Care. Мы предложили оператору решение, в состав которого вошли биллинговая система и комплекс систем абонентского сервиса. Следует отметить, что «Вавилон-Мобайл» — молодая компания, на момент заключения договора она работала менее одного года. При этом конкуренция в Таджикистане довольно жесткая — до прихода на сотовый рынок «Вавилон-Мобайл» услуги сотовой связи предоставляли в республике четыре оператора. Можно представить, как трудно было начинающей компании набирать абонентов, на равных конкурировать со своими более «взрослыми» коллегами. Однако, вскоре после ввода систем EastWind в эксплуатацию (март 2004 г.) произошел скачкообразный рост абонентской базы компании: если в марте 2004 г. абонентами «Вавилон-Мобайл» было менее 14 000 человек, то на конец мая в активе компании около 25000 абонентов. Для Таджикистана, где процент проникновения сотовой связи существенно ниже, чем в России, практически двукратное увеличение абонентской базы за неполных три месяца выглядит весьма внушительно. Уже сегодня компания «Вавилон-Мобайл» сравнялась по количеству клиентов с лидером сотового рынка Таджикистана — компанией «МЛТ» (работает с 2001г.) и имеет все шансы занять первую позицию по абонентской базе среди мобильных операторов региона.

Причина резкого роста абонентской базы «Вавилон-Мобайл» во многом связана с тем, что на базе решений EastWind оператор смог предоставить пользователям целый спектр разнообразных дополнительных услуг: SMS и USSD-сервисы, голосовая почта, информационно-справочные сервисы, возможность абонентского самообслуживания и др. Кроме того, внедрение интегрированной postpaid-prepaid АСР позволило оператору оперативно проводить все необходимые расчеты с абонентами и создать целый ряд новых тарифных планов, которые учитывали интересы различных пользователей. А гибкое сочетание авансовой и кредитных схем оплаты обеспечило возможность обслуживания различных категорий абонентов (от низкодоходных групп абонентов до корпоративных клиентов).

Набор услуг, который развернула на базе своей сети компания «Вавилон-Мобайл», оказался для этого рынка совершенно новым. Во-первых, многие сервисы, такие как USSD и системы абонентского самообслуживания, раньше не предоставлял ни один таджикский сотовый оператор. Во-вторых, впервые местным абонентам была предложена не единичная, изолированная услуга, а целый комплекс взаимосвязанных сервисов.

Какой можно сделать вывод? Компания предложила клиентам комплекс уникальных для этого рынка услуг и сразу завоевала признание абонентов.

На мой взгляд, все вышеописанное — отличный пример того, как технология, программа может стать движущей силой бизнеса: оператор использовал тот потенциал, которым обладают системы EastWind, и в итоге завоевал себе место на местном отраслевом рынке. Естественно, что внедрение и продвижение такого объема дополнительных сервисов потребовало от компании серьезных инвестиций. Осознавая, что бизнес необходимо развивать, компания «Вавилон-Мобайл» на эти расходы пошла. И практика показала, что все затраты окупились практически мгновенно. Сегодня оператор готов развиваться дальше: не так давно «Вавилон-Мобайл» заключил с нашей компанией еще два контракта: в скором времени у оператора начнут работу центр мультимедийных сообщений EastWind MMSC и система уведомления абонентов о пропущенных звонках EastWind Call Register.

CNews.ru: Существует мнение, что российским разработчикам ПО сегодня нет смысла ориентироваться на отечественный рынок, так как решения о покупке систем порой принимаются «сгоряча» и необдуманно. Насколько это утверждение отражает действительность?

Дмитрий Довгань: Последние несколько месяцев эта тема активно обсуждалась в СМИ. Появлялись очень категоричные высказывания, что отечественный рынок для российских производителей ПО потерян, что права наших разработчиков ущемляются в пользу иностранных и т.д. С моей точки зрения, подобные мнения чересчур категоричны: частный случай нельзя назвать тенденцией. Действительно, иногда возникают ситуации, когда причины, по которым выбирается поставщик ПО, не совсем объективны, и выбор оператора зависит не от фактических характеристик продукта, не от соотношения цена-качество, а, например, от решения учредителей или других внерыночных факторов. Но это, повторюсь, скорее частный случай. Все-таки главными критериями при выборе IT-продукта были и остаются надежность, функциональность, цена. То есть вполне объективные показатели.

В любом случае, наша компания оставлять российский телекоммуникационный рынок не намерена, и мы уверены, что у разработчиков ПО еще очень много работы в России. «Восточный Ветер» активно работает с российскими операторами: мы продолжаем сотрудничество с теми компаниями, где уже были установлены наши решения, и приобретаем новых клиентов. К примеру, совсем недавно мы заключили контракт с одним из филиалов «ВолгаТелеком» на поставку систем EastWind для сети сотовой связи стандарта IMT-MC-450.

CNews.ru: Как можно оценить конкурентоспособность продукции российских IT-компаний по сравнению с западными аналогами?

Дмитрий Довгань: Сегодня развитие ряда отечественных компаний, производящих IT-решения, достигло, по моему мнению, того уровня, когда программное обеспечение с лейблом «made in Russia» может вполне успешно конкурировать с зарубежным. Разработки российских компаний по всем характеристикам не уступают зарубежным аналогам и при этом имеют существенное преимущество по стоимости. Но здесь мы сталкиваемся с мифом, который, к сожалению, укоренился в сознании. Якобы российское ПО не конкурентоспособно на международном уровне. Преодолеть этот стереотип, я думаю, можно, и на это стоит потратить и силы, и время. Ведь компания, которая создает востребованный и покупаемый на мировом рынке программный продукт, не только развивает свой собственный бизнес и получает прибыль, но и способствует развитию страны в целом.

Опыт работы нашей компании показывает, что разработки EastWind с успехом могут соперничать не только с российскими, но и зарубежными программными продуктами. Неоднократно мы сталкивались с ситуацией, когда участниками тендера на поставку систем для телекомов становились не только российские, но и зарубежные компании, и выбор был сделан в пользу российского «Восточного Ветра».

CNews.ru: В каких направлениях, на ваш взгляд, будут развиваться требования операторов сотовой связи к ПО?

Дмитрий Довгань: Думаю, что базовые требования к программному обеспечению будут оставаться теми же: надежность, развитая функциональность, гибкость, возможность масштабирования и т.д. То есть продукт должен быть качественным. С другой стороны, все вышеперечисленные критерии со временем будут становиться, вероятно, все более жесткими. Операторы постепенно осознают, что программные решения, которые обеспечивают предоставление услуг или осуществляют расчеты с абонентами — эта база, фундамент развития. И если какое-либо из этих решений не работает или работает некорректно, то никакие рекламные и PR-акции не смогут покрыть ущерб. Особенно очевидным это становится, когда речь идет о таких серьезных системах как, например, биллинг или препейд.

Еще один момент, о котором всегда следует помнить разработчикам программных продуктов, заключается в необходимости оперативно реагировать на инициативы оператора или даже предвосхищать такие инициативы. Телекоммуникационный рынок, как часть IT-отрасли, развивается ускоренными темпами. И производители должны этим темпам соответствовать и предлагать оператору продукцию, созданную с учетом последних достижений прогресса. Возможно, это звучит несколько пафосно, но это факт — развитие не должно останавливаться. В самих принципах функционирования, в технологии сотовой связи заложено огромное количество возможностей, векторов развития. Часть этих возможностей — уже используется. Но многие направления остаются еще terra incognita. Я думаю, оператор вправе ожидать от IT-производителей решений, которые позволят реализовать весь потенциал такого вида связи, как мобильные коммуникации.

Если говорить о вещах более конкретных, то одним из наиболее важных направлений развития мобильных коммуникаций в недалеком будущем станет, безусловно, развертывание сетей следующих поколений. Естественно, что эти сети должны быть оснащены соответствующей инфраструктурой — именно этого потребуют (или даже уже требуют) от разработчиков ПО операторы. Развитие сетей 2,5G и 3G ставит перед производителями ряд серьезных задач. Во-первых, передача данных — главное из заявленных преимуществ 3G — требует нового подхода к тарификации. В отличие от повременной оплаты голосовых услуг в сетях с передачей данных может применяться тарификация в зависимости целого комплекса параметров (объем передаваемых данных, направление передачи данных, тип и ценность контента, число транзакций и т.д.). Соответственно, системы расчетов (биллинговые системы) должны «научиться» поддерживать такую разноплановую тарификацию. Во-вторых, принципиальное отличие технологии третьего поколения от предыдущих — возможность обеспечить весь спектр современных услуг: передачу речи, работу в режиме коммутации каналов и коммутации пакетов взаимодействие с приложениями Internet, симметричную и асимметричную передачу информации с высоким качеством связи. А значит, необходимы соответствующие программные приложения, которые смогут обеспечить использование таких сервисов.

Конечно, все эти задачи достаточно сложные, и не ограничиваются теми, о которых я рассказал. Но, вместе с тем, они вполне решаемы. Мы убеждаемся в этом на собственном опыте. К примеру, в настоящее время в кыргызской компании «АкТел» (стандарт CDMA 2000 1Х) ведутся работы по запуску Платформы EastWind Billing& Customer Care, и все требования заказчика нашей компанией будут выполнены.

CNews.ru: Спасибо.